【駐京專訪】小紅唇姜志熹:科技賦能國貨美妝 疫情影響不大

26/06/2020

  新冠疫情陰霾下,很多人的消費觀正發生巨大改變。全球疫情尚未結束,北京第二波疫情又起,愈來愈多消費者更長時間宅在家中,包括工作和消費。今年618大戰,商家競爭異常激烈,美妝消費領域全面爆發。國貨美妝品牌成為疫情之下衝出的一匹「黑馬」,率先交出亮眼成績單。

 

 

紅唇CEO姜志熹表示,希望「通過科技賦能」打造一家中國的新興消費品公司。(黃燕明攝)

 

  據天貓統計,今年618期間,過百美妝品牌成交超去年雙11,超110家品牌成交過億,其中國貨的佔比超過六成,589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上,近200個國貨美妝品牌增速突破1000%。到底國貨美妝的吸引力在哪里?未來的消費趨勢如何?致力打造國貨美妝的電商小紅唇CEO姜志熹接受《經濟通通訊社》專訪,詳解國貨美妝行業發展新思路。

 

從美妝分享短視頻社區 到科技賦能消費品公司

 

  姜志熹表示,希望「通過科技賦能」打造一家中國新興消費品公司。小紅唇是以網絡平台起家,整個銷售模式、流量獲取,品牌塑造都通過互聯網,所以叫做通過科技賦能的一家新興消費品公司。

 

  近幾年,「她經濟」、「顏值經濟」興起,市場風口大開,國貨美妝早已擺脫廉價低端和替代品的刻板印象,成為中國美妝領域新的增長勢力,在顏值、品質、性價比等方面奮力直追國際大牌。在國內,從自主研發、生產到品牌營銷的公司還很少,小紅唇是其中之一,它將大部分的精力放在產品研發與打造供應鏈生態圈。小紅唇旗下品牌珂曼,繼去年「雙十一」極細眉筆登頂淘寶眉筆類目TOP1後,今年618,珂曼「雙色高光」銷量同比暴增400%,登上國貨「高光」類目銷量TOP10,成績驕人。

 

  2014年,小紅唇成立,一開始是打造美妝時尚短視頻社區。2016年初,小紅唇商城上線,建立保稅倉、香港倉,以跨境化妝美妝銷售為主線,不久之後,公司把重心轉移到打造消費品品牌上,2017年,小紅唇啟動美妝新國貨戰略,收購了韓國快時尚彩妝品牌CAREMILLE(珂曼),並孵化出護膚產品國貨品牌--Joy`s Lab悅膚之研,以及小紅唇健康領域新國貨—FOCUS&FEMME(專妍)。

 

暫不會有新一輪融資 公司已進入正向商業循環

 

 

小紅唇的產品包括國貨美妝、護膚品和健康領域等,自主研發、生產和品牌營銷。(黃燕明攝)

 

  跟不少新興互聯網公司依靠融資「續命」不太一樣,從2015年至2016年,小紅唇快速經過四輪融資,其後再也沒有融資消息。姜志熹表示,目前暫時不會有新一輪融資,公司已經進入到比較正向的商業循環。「也有想加入的投資方,但我們不著急,希望平穩發展。」

 

  現在的小紅唇以APP為核心平台,業務覆蓋短視頻內容生產、跨境電商供應、網紅經紀、化妝品品牌運營、社交電商等多個領域。目前,全國員工數量大概有200多人,小紅唇APP已有超過3500萬用戶,?集2000多時尚達人,擁有千支經銷商團隊渠道,公司估值約30億元(人民幣.下同)。

 

疫情對銷售影響不大 但對生產和管理帶來挑戰

 

  國家統計局數據顯示,2019年中國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元,同比增長12.6%,繼續保持較快增長。2020年一季度,由於受到疫情的影響,全國化妝品零售額下滑超過10%。在疫情受控後,4月恢復增長,同比增長3.5%,約為244億元。

 

  新冠疫情對美妝公司影響幾何?姜志熹的感受是,對小紅唇的銷售影響不大。「我們所在的女性變美以及大健康屬於朝陽行業,加上公司全部銷售都在線上完成,疫情後,很多線下需求都轉到線上。有些消費品甚至出現刺激性反彈。包括膠原蛋白口服液,還有很多健康相關產品,現在銷量更好,大家可能因為疫情對健康更加關注,公司已在這方面加大生產力度。」

 

  疫情帶給小紅唇的挑戰主要在生產方面,姜志熹表示,小紅唇是跟工廠合作生產,2月時生產企業復工困難,招不到工人,供應鏈生產上有挑戰,現在基本都恢復得差不多。但是,第二波疫情來勢洶洶,各地的管制措施比較嚴格,小紅唇在重慶、杭州都有分公司,出差的話會受到影響。」

 

  另外,疫情也給公司的管理帶來新挑戰,比如在家辦公模式,經過一段時間以後,發現有些工作確實沒有必要坐班,在家辦公效率反而很高,尤其是研發工作。「因為北京通勤時間太長,上班時間三四個小時,通過疫情,了解到需要用更靈活的去適應不同的工作方式。」

 

姜志熹:整合全球優質供應鏈 用跨境思路做國貨

 

  思考品牌、產品性價比,美妝平台從主打跨境電商變身打造國貨品牌。小紅唇的國貨美妝有何獨特之處?小紅唇CEO姜志熹接受《經濟通通訊社》專訪表示,小紅唇整合了全球優質的供應鏈,用跨境的核心思路做國貨美妝。

 

 

姜志熹表示,小紅唇銷售受疫情影響不大,健康產品銷量反而上升。(黃燕明攝)

 

外國研發領先 中國有供應鏈優勢

 

  小紅唇前幾年主營美妝跨境電商,現在則主營自家國貨品牌珂曼,APP上也有銷售跨境國際大牌產品,比如雅詩蘭黛、歐萊雅等。姜志熹表示,做國貨品牌的核心思路也是跨境,小紅唇會整合全球優質的供應鏈,全球採購原材料加工。「我們的研發可能來自於瑞士或者是日本,主體配方和品牌則由中國方面來調整,最後主打中國市場,又有一部分產品輸出到海外市場,在海外的電商網站如亞馬遜等銷售,現在珂曼已經賣到馬來西亞和越南。」

 

  姜志熹覺得,難度是挺大的,但很有意思。他認為消費者更接受這樣的方式。「我們要承認有些生產或研發領域國外更領先,做國貨品牌,眼光需要更寬更遠一點,要有世界視野。中國的供應鏈的優勢很好,原材料進中國以後,在中國組裝,性價比很高,比如說這款珂曼眉筆是我們自己研發,非常細,適合給手殘不太會化妝的女生,淘寶銷量的第一名,才30多塊錢。」

 

找頭部網紅推薦產品 KOL成本相對較低

 

姜志熹親自錄製網絡情感音頻節目,每晚更新。(黃燕明攝)

 

  擅用社交媒體進行針對性極高的營銷,在網紅一系列推薦試用後,讓消費者「種草」並買單。小紅唇除了在自家APP上銷售,也會找頭部網紅如李佳琦和薇婭等推薦。不少人都把「小紅唇」和「小紅書」類比,一來名字相像,二來都是聚焦於美妝領域和社區。姜志熹表示,小紅唇是消費品公司,小紅書是互聯網信息平台,本質並不一樣。「實際上小紅書和我們是合作關係,小紅書上可以搜索到小紅唇旗下的品牌,我們會把產品放在上面推薦。」

 

  他進一步指出:「從商業策略來說,並不需要消費者知道小紅唇本身,大家都知道我們的產品就可以,就像寶潔一樣,寶潔給產品海飛絲、飄柔打廣告就可以。小紅唇APP重點是測試和銷售和反饋的通路,小紅唇APP上有很多達人、社群,能夠很快得到產品反饋,公司很多產品的靈感都來源於此,這是傳統品牌不太容易具備的,也是我們的創新手段,科技賦能,用互聯網方式做消費品。」

 

  對於煲貶不一的網紅主播轉化率,姜志熹則認為,電商也好,主播也好,都是很新興的模式。「現在競爭日趨慘烈,轉化率大家都是邊投邊說,邊說邊做不好,但是大家還是會去投。對比去投傳統的電視廣告,KOL真的是一種成本很低的推廣,貴的話幾十萬,便宜的話幾萬元甚至幾千。這對於很多預算有限的新興品牌來說,KOL還是很友好的選擇。」

 

料未來消費品行業將更碎片化

 

  對於行業未來發展,姜志熹認為,整個消費品也好,媒體也好,一定會更碎片化。「碎片化是甚麼意思?你看寶潔崛起的年代,好多電視劇叫肥皂劇,因為寶潔最早是賣肥皂起家的,保潔當時把所有家庭婦女喜歡看的電視劇都包下來做廣告,就有了肥皂劇,電視是那個年代的媒介崛起。現在則是新興媒體崛起的年代,伴隨著KOL和新品牌崛起,年輕人的習慣從電視屏幕轉移到了手機屏幕,從觀看電視變成了關注達人,看KOL直播,相信這個模式可以一直走下去。」

 

  2017年10月,姜志熹在小紅唇APP上推出網絡情感音頻節目《CEO熹熹陪你》,每節音頻時長約10分鐘,每晚更新,至今已經三年多,更新約1000期,這對於忙碌的CEO來說這不容易,為甚麼會想做這個節目?姜志熹表示,「我自己每周會一次錄六七期,一直堅持做。我覺得現代人,可能物質太豐富,精神價值不夠強大,難免需要心靈慰藉,尤其消費完以後,希望讓大家更美更自信,這也是我們的核心使命:讓每個人都被世界溫柔以待。」

 

撰文:駐京記者黃燕明

 

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