【上海特寫】聯乘茅台、貓和老鼠，瑞幸咖啡的重生

　　　《經濟通通訊社駐滬記者林雯婕１２日上海專電》在和貴州茅台聯乘的「醬香拿鐵」爆火
之後，瑞幸咖啡近日又出新招，這次把目光瞄準了許多人的「童年記憶」－－經典動畫「貓和老
鼠（Ｔｏｍ　ａｎｄ　Ｊｅｒｒｙ）」，並推出新的聯乘產品馬斯卡彭生酪拿鐵，這款新品較普
通的生酪拿鐵奶味提升２４％，用上優惠券後售價只需９﹒９元（人民幣．下同），銷售十分火
爆。新品發布當日瑞幸抖音直播間在線人數最高達一萬多人，新品套餐一上線就被秒光，顯示已
售出逾５０萬份，一度登上團購帶貨榜第一名。
　　而就在一個月前，瑞幸與茅台聯乘的「醬香拿鐵」一經推出便取得了巨大的成功，首日銷售
量突破５４２萬杯，銷售額突破１億元，創下瑞幸的單品銷售記錄。雖然消費者對「醬香拿鐵」
的口味褒貶不一，但其使用優惠券後的售價只需１９元，低過市面上許多主流品牌。消費者付出
少少錢就可以嘗到逾千元一瓶的「茅台酒」的味道，已經成為了不少人購買的理由。
　　在經歷三年的疫情後，國內消費者逐漸回歸理性、更加追求性價比，因此物美價廉的瑞幸又
重獲不少消費者的青睞。這從瑞幸的財報中就可以看出。今年第二季度，瑞幸咖啡總淨收入為
６２億元，首次超過星巴克中國，同比增長８８％；在美國會計準則（ＧＡＡＰ）下營業利潤為
１１﹒７２８億元，營業利潤率為１８﹒９％，創歷史新高；淨利潤９﹒９８７億元，而在去年
同期為虧損１﹒１４７億元。
　
＊聯乘推動銷量、以性價比產品涅槃重生＊
　
　　回想三年前，瑞幸咖啡當時因為財務造假被勒令從納斯達克退市，還付出了巨額罰金，一度
面臨倒閉的風險。不過，身陷信任危機的瑞幸當時並沒有直接放棄，而是調整組織結構，開始專
注於做好咖啡，推出創新產品，重新爭取回消費者。可見，只要能夠用心經營、提高質量，涅槃
重生並不是不能實現。
　　瑞幸重獲消費者信任的策略是用超高的性價比「以價換量」，再以聯乘產品進一步推動銷量
。今年５月開始，瑞幸向每位用戶每周發送一次９﹒９元優惠券，可以以不到十元的價格選購多
種咖啡產品，迅速掀起了消費者熱情。瑞幸董事長郭謹一還曾公開表示，要把９﹒９元活動常態
化進行下去，將至少持續兩年。
　　在聯乘方面，有媒體統計，２０２２年，瑞幸就聯乘了椰樹集團、悲傷蛙、ＪＯＪＯ的奇妙
冒險等企業和ＩＰ。今年截至目前，包括茅台在內，瑞幸已聯乘１３次，每個月少則１次，多則
３次。
　　對於聯乘的好處，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，市面上的飲品品牌都比較熱衷聯乘，表
明了行業同質化比較嚴重，競爭比較激烈。通過聯乘可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由於
聯乘涉及到產品和配方的創新，也使得品牌創新升級。
　　不過，聯乘營銷的現像級表現可能只會持續很短的一段時間。盤古智庫高級研究員江瀚表示
，品牌方試圖通過聯乘營銷來突出重圍。但如果聯乘營銷成為常態，可能會使得消費者對這種營
銷方式產生疲勞感，效果可能會逐漸減弱。