Nike創辦人 靠賣鞋賺1800億身家
25/10/2017
時下男女老幼總有幾對又舒適又百搭的運動鞋,當中不少人更是Nike迷。你有否想過,在穿著Nike運動鞋的背後,其創辦人奈特(Phil Knight)是如何靠賣鞋起家,繼而創造出最賺錢、市值又最大的運動品牌王國,且令個人身家膨脹至240億美元(約1,870億港元),於彭博富豪榜中排名第32位?
(iStock圖片)
奈特於1959年畢業於美國俄勒岡大學新聞系,在大學時是名長跑選手。服兵役一年後,他再到史丹福大學商學院修讀工商管理碩士。在學期間,或是出於對運動的熱愛,奈特的論文題目是《日本運動鞋可否如日製相機挑戰德國相機般,去挑戰德國運動鞋品牌?》,背後的意思是利用當時日本的廉價勞動力來生產高質素運動鞋。這個想法不涉及個人設計理念 ,但足見奈特的生意頭腦。
1962年畢業後,他決定把計劃付諸實行,並向父親借了500美元,與大學田徑教練Bill Bowerman合組藍帶體育公司(Blue Ribbon Sports),亦專程飛抵日本「Sell蹺」,說服當地製鞋商Onitsuka Tiger出口廉價跑鞋予他。到70年代初,公司銷售額已增至300萬美元,此時奈特決定與Onitsuka Tiger道別,並開始與Bowerman設計自家品牌運動鞋, 公司在1972年正式更名為Nike。
Air Jordan年吸金30億
為了推廣品牌,奈特藉教練Bowerman的關係,於奧運田徑選拔賽期間,讓頂尖運動選手穿上Nike,現身在電視銀幕中,而著名長跑選手Steve Prefontaine就成為第一位被奈特招募的品牌代言人。
隨後Nike愈做愈大,並於1980年上市。奈特又推出一個成功的營銷策略,便是1984年找來米高佐敦(Michael Jordan)簽約,並建立Air Jordan系列,自此成為Nike的王牌。即使佐敦已經退休,但他的系列至今仍然暢銷,每年錄得近30億美元的銷售額。
忽略設計被Reebok爬頭
80年代後期,英國鞋商Reebok推出外觀漂亮且輕巧的Aerobics鞋大賣,一躍成行業龍頭,Nike的銷售額則大跌兩成。奈特頓時意識到,功能並非一切,公司也要顧及消費者著重的時尚設計。
Nike其時推出鞋底配有氣墊的Nike Air。雖奈特曾說過不喜歡賣電視廣告,但當時也不惜支付25萬美元版權費,讓Nike Air廣告配合披頭四(Beatles)的歌曲《Revolution》播放。鞋款設計和廣告宣傳的相輔相成,令Nike的銷售額反彈,並於1990年重奪一哥地位,而自此之後,Nike每年花在廣告的開支達天文數字。
當時奈特接受《哈佛商業評論》訪問時指「最重要的是我們如何銷售產品」,並指產品本身的設計及功能只是整個營銷過程的一部分,通過市場營銷,才能真正將產品與顧客連繫一起。
背上血汗工廠惡名
奈特賺第一桶金,靠的是在早年將生產線搬遷至成本較低的亞洲國家,但這「成功之道」卻又令Nike的發展一度受挫。1992年勞工維權人士Jeff Ballinger發表文章,揭發Nike位於印尼的工廠工人時薪僅得14美仙,低於當地最低時薪,也列出其他不平等的勞工待遇。
自此,客戶開始抵制品牌,並於旗下店舖外抗議,導致Nike生意一落千丈,1998年更被迫裁員以削減成本。同年5月奈特發表演講指,「 Nike已成為奴隸式工資、強迫加班的代名詞,我相信美國消費者不想購買在此惡劣條件下製造的產品。」
翌年他帶頭成立「公平勞動協會」(Fair Labor Association),監督和制定守則,包括設立最低年齡和一周60小時工作等條列,也呼籲其他品牌加入。隨後公司頻頻審查工廠,並發布合約工廠完整列表,及公開員工待遇水平。眼見奈特願意站出來承擔責任,公眾亦因此重新接納Nike。
在奈特的掌管之下,Nike的規模不斷壯大,市值至今達859.6億美元,公司股價至2015年11月27日創下歷史新高65.56美元。不過,自高位見頂後,Nike股價至今回落超過兩成。彭博數據顯示,奈特目前持有20% Nike股份,並佔去其身家約七成。以帳面計,兩年來Nike股價的跌幅令奈特身家蒸發約30億美元。
Nike在9月底發布的季度業績中指出,整體銷售額按年增長5%,惟最重要的北美市場,銷售額同期卻下跌3%。新行政總裁Mark Parker解釋,業績不振是因為網購成風,美國零售業步入衰落。
美國市場遭adidas蠶食
近年,Nike股價表現雖不理想,但已優於不少競爭對手如Under Armour,後者股價今年來跌四成,成為標普500指數中10大表現最差的股票。不過,Nike最大的敵人adidas就獨領風騷,今年來股價升近三成。另外值得留意的是,根據美國NPD市場調查公司指出,Nike多年來在美國的市佔率長居第一,而旗下Air Jordan系列的市佔率更大得被分拆出來計算,排名第二,adidas則僅居第三。不過今年排名卻現變化,2017年首八個月,adidas在美國的市佔率增至13%,超越Air Jordan成為全美第二大運動品牌。
為了抗衡adidas及減低對實體店銷售的依賴,Nike最近積極開拓新的銷售渠道,例如於6月與亞馬遜(Amazon)合作,經其平台銷售,惟有傳亞馬遜同時卻致力發展自家運動品牌。隨著運動品牌競爭白熱化,Nike一代運動品牌王國的地位續受挑戰,而奈特已於2016年辭去董事長一職。
轉載自《iMONEY智富雜誌》
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