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24/05/2011

星巴克生死奮戰

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  • 雷美華

    雷美華

    曾任《讀者文摘》中文版執行編輯,亦曾任經濟日報出版社執行編輯,對各地的出版情況一直保持著好奇心。愛閱讀緣於五歲時收到父親所送的一本《伊索寓言》,驚訝於文字世界可以如此海闊天空,自此極愛閱讀,寧濫毋缺,每天都有看不完的書,假日以逛書店爲樂。(編者按:筆者事忙,暫停更新,敬請見諒。)

    世界在讀什麼-雷美華

  我是奶茶迷,但到外國旅遊或公幹時,唯有喝咖啡。在歐洲有很多小小咖啡館氣氛悠閒,店主友善,會即場為你磨豆炮製咖啡,讓你安坐舒適的座椅,呷著咖啡,一派享受人生的感覺。這確實是喝奶茶的茶餐廳無法比擬的品味。

 

  30年前,今天星巴克的CEO霍華‧舒茲加入了星巴克擔任市場和零售營運總監,那時候的星巴克是賣咖啡豆的小店。霍華‧舒茲後來出差意大利,他發覺意大利人不但愛喝咖啡,甚至經常流連咖啡館,似乎成每日的社交生活之一。他便興起了把這種浪漫的咖啡館經驗移植到美國的念頭。

 

  他憑著這份直覺,回美國開設意式咖啡館,引入重烘焙的阿拉比卡豆,後來,在1987年更收購了星巴克,一路發展至今天。他的創業故事可在他撰寫的《STARBUCKS 咖啡王國傳奇》(1998年) 一書中讀到。多年前看這書時,印象是覺得蠻好看的,有創業者的樂觀、幹勁、勇氣和不怕挫折的特色。

 

《Onward:How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul》

《勇往直前:我如何拯救星巴克》
作者:Howard Schultz、Joanne Gordon
出版:Rodale Books (英文版) / 聯經(中文版)


  最近,看到他的新作《勇往直前──我如何拯救星巴克》,便不太容易消化了,因為他談的是2008年的時候,如何帶領公司轉型,過程巨細無遺,書中充滿他經歷過的不安和心理轉折。那年,星巴克股價暴跌一半,門市營業額負增長,在經濟不景的大環境下,以4美元喝一杯Latte (拿鐵,濃縮咖啡加牛奶) 被認為是奢侈的事,顧客減少消費,另一方面,競爭者如McCafe來勢洶洶……種種情況都令他如熱窩上的螞蟻。他早在2000年已卸下CEO的職責,轉任董事長,專心推展全球策略。

 

  新書的內容是他親述如何重新擔任CEO,把他認為錯誤的方向扭轉過來。2008年美國星巴克有門市7千多間,為求業績高增長,多年來不斷拓展門市網絡;在發展過速之下,霍華‧舒茲發覺星巴克少了靈魂,失卻了本來應有的咖啡館人情味。

 

  他憑直覺相信,星巴克要回到本來的定位才能扭轉大局──「一杯咖啡、一位顧客、一名夥伴(店員)、一次體驗」,這是代表他們是講究咖啡品質,注重人際互動及體驗的品牌。他把星巴克的存在,設定為除了家庭和辦公室以外的「第三個好去處」,所以星巴克門市店會在社區中建立親厚關係,店員與顧客彼此關懷。

 

  不過,在發展過快之下,霍華‧舒茲認為一些本質已不復見,甚至店內應有的咖啡香也差點被兼售的烘三文治味道蓋過,因為賣三文治能增加盈利。

 

  他在書中詳述如何秘密部署他復出的領導班子、策略轉型計劃、回應投資者和傳媒的質詢、尋找創新產品、關閉蝕本門市、與全球員工溝通等。

 

  他不惜要求全美國所有門市同時關門3小時,店員都要在店內看預先錄製的教學視象,重新學習怎樣烘焙一杯好咖啡的技巧。還有最艱難的一幕是要關掉六百家蝕本的門市。

 

  在18個月後,他大功告成,公司業績走回正途。確實是創業難,守業更難,這是一個企業人的管理實戰經驗。

 

 

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