【雙11】調查指全網成交額增幅僅2%，消費者對購物狂歡愈發無感

　　一年一度的「雙11」已經落下帷幕，然而在消費復甦動力不足的環境下，今年「雙11」成交額增幅大幅放緩。第三方監測平台星圖數據發布報告指，今年「雙11」，全網銷售額達1.14萬億元（人民幣．下同），同比增速由去年的13.7%大幅放緩至2.1%。

往年雙11都會導致快遞「塞爆」。國家郵政局監測數據顯示，今年11月1日至11日全國共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長超過23%，業務量再次刷新紀錄。（資料圖片）

　　報告指，「雙11」呈現了消費的五大趨勢亮點。一是具高性價比的國貨更受歡迎；二是更多有特點的消費細分品類崛起，比如智能化產品、新能源車、寵物經濟、戶外經濟、露營經濟等都是新亮點；三是品牌的生意爆發，直播電商時代發展趨勢已經開始從「頭部主播」到「店播」，店播滲透率近40%，雙11會員和私域運營也是決勝法寶；四是以小紅書為代表的內容電商、興趣電商業績崛起，本次雙11小紅書訂單為去年同期的3.8倍；五是線上線下聯動更為密切，實體商超、實體店家在線「帶逛」「帶吃」，線下店充分利用到店團購、本地直播、即時零售等線上工具，打出一套線上+線下組合拳。

京東、天貓未披露總成交額

　　從各個電商平台發布的戰報來看，天貓、京東兩大電商平台自去年未公開總成交額之後，今年再度「默契地」不披露總成交額情況。不過，雙方的用詞明顯向好，如「全面增長」、「齊創新高」等。

　　京東方面表示，截至11月11日晚23:59，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東採銷直播總觀看人數突破3.8億。累計超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　天貓方面表示，「雙11」期間平台用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長，眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發。截至11月11日零點，天貓上共有402個品牌成交破億。

　　值得注意的是，今年首度參戰的小紅書在「雙11」期間電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間商品交易總額(GMV)為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。

　　另外，國家郵政局數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，創歷史新高，日均業務量是平日業務量的1.4倍。其中11月11日當日，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業務量的1.87倍，同比增長15.76%。

多因素導致「雙11」越來越冷清

　　單看電商平台的戰報似乎讓人覺得今年「雙11」消費表現還不錯，但其實，對普通消費者來說，「雙11」已經很難激起購物慾了。百度指數顯示，「雙11」關鍵詞的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值，此後逐年下降。今年更是可以稱為一個「冰點」，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經巔峰期的關注度更是差距甚遠。

近年電商平台的各種降價套路艱深似做數學題，還有平台要讓消費者到直播間準時搶票，有網民聲稱在格價、搶優惠券上的時間成本，遠高於其提供的優惠。（shutterstock圖片）

　　為什麼「雙11」越來越冷清了呢？《上觀新聞》抓取了微博話題上共計2800多條評論，發現這是多種原因導致的。

　　一是現在電商平台每個月都有購物節大促銷，消費者已經對「雙11」脫敏。二是「雙11」的優惠措施比較複雜，要滿減湊單、蹲守直播間搶券、分批付定金尾款等，消費者花費很多時間和精力才能獲得優惠，而且有媒體通過歷史價格查詢平台發現，天貓、京東、拼多多平台上有近50%的商品未達到歷史最低價，讓消費者覺得「不划算」。三是受經濟形勢的影響，消費者對花錢沒有信心，更願意儲蓄。

撰文：經濟通駐上海記者林雯婕

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