《經濟通通訊社26日專訊》「618購物節」於上周結束,根據內地零售數據供應商星圖
數據,今年618商品交易總額(GMV)按年跌7%,是近8年來首次下降,可能是價格戰造
成總銷售額下滑。不過,滙豐、花旗等大行認為今年618電商消費增長明顯,星圖發布的數據
統計方式存在明顯漏洞,而商務部也表示,在618活動提前等帶動下,內地今年首5個月網上
零售額增長12﹒4%。阿里巴巴(09988)及京東(09618)近日股價疲弱,其中京
東今早曾跌近3%低見106﹒2元,創兩個月新低,可否趁低吸納呢?
*星圖數據:618 GMV按年跌7%,電商平台延續拼低價傳統*
星圖數據(Syntun)指,今年618購物節的商品交易總額(GMV)為7428億
元人民幣(5月20日到6月18日),按年跌7%,是8年來首次下降。阿里巴巴旗下淘寶天
貓、京東及拼多多在內的傳統電商平台GMV為5711億元人民幣,當中天貓排名第一。而抖
音、快手(01024)、阿里巴巴的點淘等直播電商GMV合共達2068億元人民幣。星圖
數據指,今年618延續了拼低價的傳統,此外預售制度被多家平台摒棄,轉而簡化購物規則,
同時延長促銷期,冀改善消費者體驗。不過不尋常的是,就算在新冠疫情期間,銷售額都呈現上
漲態勢,今年反而下挫。
而據《21世紀經濟報道》消息,各電商平台相繼發布618戰報,但今年依舊未公布具體
GMV數字,而是公布品牌、熱門品牌成交額、直播訂單量、會員數等增長情況。而取消預售模
式、簡化流程、拉長大促時間、投入大額紅包等措施的背後,透露出電商平台日漸增長的焦慮。
此外,頭部主播情況也不樂觀。近期,三隻羊公司發布最新戰略調整,逐步淡化小楊哥的影響力
,並將其直接帶來的營收份額控制在20%以內。辛巴開啟解封後的首場直播,並宣布以後直播
會愈來愈少;李佳琦在媒體發布會上表達了今年618的艱難;今年羅永浩缺席了交個朋友
(01450)的京東(09618)和視頻號直播間。
*滙豐花旗:今年618電商消費增長明顯,星圖數據統計存漏洞*
不過,投行滙豐、花旗等相繼發布618電商大促研報,認為今年618電商消費增長明顯
,星圖發布的618成交下降數據統計方式存在明顯漏洞。滙豐認為,在阿里等平台改變大促玩
法和app功能後,星圖這類用爬虫數據判斷趨勢的老做法,在數據收集和準確性上很差。花旗
全球市場研究部亦對星圖數據收集方法和估算的有效性提出疑問,因為星圖提到的參考周期在不
同平台之間存在差異。花旗引用數據指,在天貓618活動中,有365個品牌實現了超過1億
元人民幣的銷售額,超過36000個品牌實現了銷售額翻番,淘寶百億補貼GMV同比增長
550%,這些數據均體現了線上消費的結構性增長機會。
高盛則預期,今年618購物節整體GMV會錄得中至高單位數上升,落後5月內地全國線
上銷售13%增長的表現,相信與今年購物節取消預售有關。不過,電商股近期回吐已反映銷售
放緩情況,估值折讓大,相信下半年在相對低基數效應下,盈利會出現轉捩點。
而根據彭博分析師發布的中國618電商大促研究,包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、
快手在內,中國5家電商平台在今年618的整體增速預計約10%,其中淘寶天貓在今年
618周期的GMV增長將超10%,均與星圖數據差距巨大。
*商務部:首5月網上零售額增12﹒4%,AI相關產品增逾兩成*
另外,中國商務部網站發文介紹1至5月中國電子商務發展情況,指商務部指導舉辦「雙品
購物節」、「618」活動提前,帶動1至5月網上零售額達5﹒77萬億元人民幣,按年增長
12﹒4%。其中,實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重為24﹒7%,比1至4月
提高0﹒8個百分點。服務消費增長動力足,重點監測網絡服務消費增長23﹒2%,主要在線
旅遊平台入境遊銷售額增長1﹒9倍。數字消費亮點多,人工智能(AI)相關產品增長
20﹒8%。電商平台以舊換新樞紐作用大,相關產品配送範圍擴展至全國96%以上城鎮,5
月洗衣機、家具和手機等主要品類提速,分別增長33%、21﹒3%和20%。
此外,隨著商務部會同地方支持電商平台深化「交易+產業鏈」模式,重點監測B2B平台
交易額增長6﹒5%。新技術運用效果明顯,圖文生成、智能選品、數字人值守等AI技術助力
商家降本增效,使用率已達二至三成。「數商興農」推動產銷高效對接,源頭直採等模式帶動農
產品網絡零售額增長24﹒7%。而商務部深入實施《數字商務三年行動計劃(2024-
2026年)》,會同9部門出台《關於拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》。一季度,
跨境電商佔出口比重提升至7﹒8%,拉動出口增長超1個百分點。
*郭家耀:電商股估值下移,股價反彈空間有限不值博*
獨立股評人郭家耀表示,消費者一般見哪個電商平台產品價格夠低,就去那裏購買,沒有忠
誠度可言,會壓縮電商平台利潤。以往阿里曾想藉發展如金融等其他業務,減低對電商業務的依
賴,但後來受制內地監管此路不通。而隨著內地消費降級,人均消費難大幅增長,也令電商股估
值下移,再加上電商股都沒怎麼派息,不如簡單些轉吼股價穩步上升兼派高息的中移動
(00941)。料電商股股價即使有反彈,升幅也有限,其中阿里除非在金融業務方面尤其旗
下螞蟻集團有突發利好消息,否則短期看不到爆升可能。
京東半日跌1﹒19%收報108﹒1元,最多曾跌2﹒93%低見106﹒2元,成交
2﹒49億元。阿里升0﹒34%報72﹒9元,曾跌1﹒31%至71﹒7元,成交9﹒65
億元。
撰文:經濟通市場組、中國組、採訪組 整理:李崇偉
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