阿里優化「僅退款」政策兼開徵軟件服務費，大行齊唱好看高一線？

　　《經濟通通訊社３０日專訊》上日科技股以阿里巴巴（０９９８８）表現最標青，最多升逾
半或高見７７元以上，同時收復２５０天牛熊分界線。除了美國減息預期升溫外，阿里自身也有
多個利好因素，包括旗下淘寶天貓開徵軟件服務費，並優化「僅退款」政策，獲多間大行唱好，
另外原來本屆巴黎奧運有三分二直播訊號都是通過阿里雲傳輸。今早大市跌２００點，但阿里僅
輕微調整，在大行齊唱好之下，應可看高一線。
　
＊淘天９月起開徵軟件服務費，高體驗分商家獲「僅退款」服務自主權＊
　
　　阿里巴巴旗下淘寶天貓對商家規則做出密集調整，涉「僅退款」售後服務和平台服務費用等
。據淘天集團公布，從９月１日起，將開始向商家收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成
交金額的０﹒６％，取代之前３萬或６萬元人民幣的固定年費。這是繼拼多多、京東
（０９６１８）、抖音後，最後一個開始收取該項費用的主流電商平台。
　　此外，備受爭議的「僅退款」規則也將迎來調整。淘寶宣布由８月１０日起，店舖體驗分高
於４﹒８分的商家，將獲得「僅退款」服務的自主決定權，平台減少售後介入。該政策於去年底
實施，由於允許買家不用退回商品的情況下獲得退款，結果遭濫用，有小商家因此虧損結業。此
外，淘寶會提供商家快速申訴管道，當其發起申訴後，平台會請第三方檢測機構對產品進行質檢
，若通過質檢，會由淘寶支付損失給商家。平台亦將升級已收到貨的「僅退款」異常行為識別模
型，拒絕經常申請「僅退款」的消費者訴求，而較高金額的退款將進行人工審核。
　
＊富瑞：天貓新收費方式對ＣＭＲ正面，尚有２６１億美元回購金額可用＊
　
　　富瑞發表研報指，雖然中國宏觀經濟不明朗，但阿里巴巴未來有多重股價催升因素，包括看
好阿里電商核心ＣＭＲ（用戶管理收入）與ＧＭＶ（商品交易總額）的增長差距即將收窄，阿里
有望８月完成香港主要上市、９月納入港股通，以至回購計劃繼續進行，都有利其股價。而從９
月開始，天貓以０﹒６％軟件服務費取代原有每年３萬或６萬元人民幣固定費用，可對ＣＭＲ有
正面影響。假設年度ＧＭＶ總額約為８萬億元人民幣，考慮到已完成交易的０﹒６％，服務費估
計約為３１０億元人民幣。假設有５０萬天貓商家，年度固定服務費約為２３０億元人民幣，年
度收入影響約為８０億元人民幣（約佔商品交易總額的０﹒１％）。另外，阿里在２０２４年上
半年總計回購１０６億美元股份，約減少５％股份，尚有２６１億美元回購金額待使用，維持目
標價１１２元及「買入」評級。
　　大摩則稱，阿里一系列商家經營政策調整，可促進商戶與用戶之間更平衡的購物生態發展，
預測收取軟件服務費將為阿里ＣＭＲ帶來中至高單位數貢獻，目前預測其２０２５財年ＣＭＲ將
按年增長４％，予「與大市同步」評級，美股目標價為８５美元。
　
＊摩通：新服務費政策有利股價及盈利前景，予目標價９５元＊
　
　　摩通指，阿里更改淘寶的服務收費，將以基礎軟件服務費的名稱向每張訂單收取０﹒６％費
用，銷售額少於１２萬元人民幣的小型商戶，淘寶將退回所有服務費；而銷售額達１２萬至
１００萬元人民幣的商戶，淘寶則會發放面額為服務費一半的營銷優惠券。新的服務費政策將有
利於未來幾季的股價及盈利前景，料政策在２０２５年將增加２１７億元人民幣收入及１３０億
元人民幣利潤，亦不會對淘寶的競爭力造成影響，因平台整體的提現比率僅２至３％，仍低於其
他同行，予目標價９５元及「增持」評級。
　　高盛表示，淘天集團一系列商家經營政策調整或會對淘天２０２５下半財年的提成率
（ｔａｋｅ　ｒａｔｅ）產生０﹒１至０﹒４個百分點的積極影響，並使淘天集團ＥＢＩＴＡ提
升４至１４％。阿里亦有可能在軟體服務費機制中進一步開放微信支付選項。相信阿里本年至今
ＧＭＶ增長將重新加快，其增長調整及策略表明集團發展的核心業務已步入正軌，予「買入」評
級，目標價１０４元。
　　瑞銀指，淘天集團的商家政策調整對淘天的提成率（ｔａｋｅ　ｒａｔｅ）有正面影響，預
計新安排將令整體ＧＭＶ的有效提成率提高０﹒２％。以淘天目前的轉換率計算，意味ＣＭＲ有
５％潛在上升空間。短期內預計淘天的ＥＢＩＴＡ收益將更為溫和，將阿里２０２５至２７財年
的每股盈測調高１％，予「買入」評級，美股目標價１０５美元。
　
＊巴黎奧運逾三分二直播訊號通過阿里雲，大量採用ＡＩ技術＊
　
　　另值得一提，由阿里旗下阿里雲支持的雲計算平台成為今屆巴黎奧運分發直播訊號的主要方
式，超過三分之二奧運直播訊號通過奧運轉播雲，從巴黎傳輸到全球２００多個國家和地區。國
際奧組委表示，這是１９６４年東京奧運會開始衛星電視轉播以來又一次重大技術進步。阿里雲
指，雲上轉播將正式超越衛星轉播，成為奧運賽事走向全球數十億觀眾的主要轉播方式。
　　據了解，巴黎奧運將會生產１１０００小時的超高清內容，比東京奧運會增長超過１５％。
奧林匹克廣播服務公司（ＯＢＳ）首席技術官Ｓｏｔｉｒｉｓ　Ｓａｌａｍｏｕｒｉｓ指，這很
大程度因為巴黎奧運大規模採用了阿里雲，阿里雲的基礎設施實現全球覆蓋，能力與衛星轉播相
當甚至更高，但成本低得多。此外，奧運轉播開始大量採用ＡＩ技術。ＯＢＳ介紹，巴黎奧運採
用多鏡頭重播系統，就像《黑客帝國》電影中「時空定格」技術。荷里活工作室當時需要幾天時
間來開發這幾秒鏡頭，但在阿里雲上，這些畫面只需要幾秒就可以合成並製作出來，直接應用在
直播訊號中。
　
＊黃瑋傑：奧運轉播用阿里雲刺激短暫，惟調整淘天商家政策利好電商業務＊
　
　　今日《開市Ｇｏｏｄ　Ｍｏｒｎｉｎｇ》節目請來輝立證券董事黃瑋傑，他指奧運有很多轉
播用阿里雲服務意義不太大，如同取得贊助或掛名，對股價只有一時的刺激。事實上，內地雲服
務市場已由高增長變為只有單位數低增長，市場份額不斷被電訊營運商蠶食，雲服務已不再是阿
里的增長引擎。反而阿里調整淘寶天貓的商家經營規則對未來業務特別是電商業務影響正面，因
阿里核心業務始終是電商，面對來自拼多多、京東等激烈競爭，阿里也需變陣。之前有消費者濫
用「僅退款」政策令商家做蝕本生意，部分甚至倒閉，現在用體驗分代替，分數高的商家有自主
權，可與消費者商討退款退貨安排，市場覺得此舉可挽回商家信心，提高其粘性，另對消費者也
會有審核防止濫用，對商家有了保障。
　　另黃瑋傑指，淘寶天貓也如其他平台收取平台費，費率０﹒６％也與同業一致，會增加阿里
未來收入，往後可觀察其電商業務ＧＭＶ有否改善。另方面，此前有指短視頻電商如快手
（０１０２４）、嗶哩嗶哩（０９６２６）對阿里構成很大威脅，但最近有些分析員看到短視頻
電商ＧＭＶ增速明顯放慢，反而阿里電商ＧＭＶ再現增長，對阿里相對有利。至於有指阿里有望
９月納入港股通吸引更多北水投資，邏輯上成立，因多了一個渠道讓資金流入，但就如餐廳開門
做生意，最重要看有沒有客人幫襯。叻阿里回購力度大小要看股價表現，股價偏弱自然回購多些
，低價回購確對股東有利，但回購非萬靈丹，市場上很多公司都有回購但照樣下跌。
　　阿里半日升０﹒２％收報７６﹒７元，成交１５﹒９６億元。其他科技股普遍下跌，京東跌
１﹒４５％報１０２﹒２元，美團（０３６９０）跌１﹒７５％報１０６﹒５元，騰訊
（００７００）跌１﹒０６％報３５４﹒４元，小米（０１８１０）跌２﹒５％報１６﹒４元，
快手跌２﹒４２％報４２﹒３５元，惟百度（０９８８８）升０﹒４％報８７﹒１５元，網易
（０９９９９）升１﹒５６％報１４３元。
　
撰文：經濟通市場組、採訪組　整理：李崇偉