【FOCUS】咖啡神話雪崩 瑞幸啟示猶在
03/04/2020
全球最快IPO公司的「小藍杯」--瑞幸咖啡(Luckin)，突然自爆財務造假22億元(人民幣.下同)，周四(2日)於納斯達克股價雪崩近76%，不單刺激對手「星爸爸(Starbucks)」收升近4%，更勢令1月時即發起狙擊的渾水賺得盆滿缽滿。
以燒錢模式大舉擴張的瑞幸，似蹈當年OFO「潮水退去方知誰沒穿泳褲」的覆輒；大股東陸老闆手中的「神州系」同捲入漩渦。不過，無論暴跌後的瑞幸能否如其所稱「道阻且長，行則將至」，其差異化、流量攻心等營銷策略都將啟發下一條市場「鯰魚」。
全球最快IPO公司的「小藍杯」--瑞幸咖啡，突然自爆財務造假22億元，周四股價雪崩近76%。
股價暴瀉近八成，渾水做空終贏
從2018年1月開始京滬試營運，到2019年5月17日登陸納斯達克，創下全球最快上市公司閃電紀錄的瑞幸，昨日突然公告，公司去年第二季至第四季偽造交易行為約22億元(幾乎看齊早前披露的首三季主營業務收入29.29億元)，並將矛頭直指首席運營官劉劍。
瑞幸直認自家人造假，股價周四雪崩式暴瀉近76%，無疑坐實沽空機構渾水早前「欺詐(Fraud)」的指控。早在1月31日，渾水即引用89頁的匿名報告稱，動員逾1500名全職/兼職人員對瑞幸981間門店的客流記錄顯示，瑞幸去年第三、第四季的每間門店日銷量分別至少誇大了69%、88%。
一早揚言做空瑞幸的渾水，今次無疑賺得盆滿缽滿，其創始人Carson Block趁機踩多腳稱，事件再次向美國政策制定者、監管機構和投資者敲響警鐘，「中國公司對我們市場構成極度高的欺詐風險」。
借差異化+流量攻心後來者居上
以燒錢模式大舉擴張的瑞幸(單杯咖啡補貼後僅售約9.1元)，似正蹈當年共享單車OFO「潮水退去方知誰沒穿泳褲」的覆輒，更將大股東陸正耀手中的「神州系」同捲入漩渦--神州租車(00699)今早股價一度急跌七成後宣布停牌；其旗下的寶沃汽車，資金鏈恐同遭拖累。
不過，即使面對可能的集體訴訟和鉅額索賠，瑞幸於致全體夥伴的信中最新稱「道阻且長，行則將至」，其股價盤後回升逾5%，於內地的各大門店更現排隊等待自取的長龍。
事實上，瑞幸自誕生起短短兩年即擴張分店逾4500間，並喊出「中國咖啡和美國咖啡的差距在哪?差在自信」的咖啡宣言，其「互聯網+新零售」的獨特商業模式，難言渾水指控的「基礎崩潰(Fundamentally Broken)」。
暫且不論其財務造假，在新冠肺炎疫情爆發之初，瑞幸「快取即走」的銷售差異性，即顯示出較競爭對手星爸爸主打的「在別處」哲學，更適應保持社交距離的生活新常態。
此外，其早期力推自家APP才可以下單，以各種優惠攻心吸引消費者流量，並可憑下單大數據識別對咖啡需求最大的地段，進而進行基於LBS(Location Based Service)的區域投放，都為下一條市場「鯰魚」提供啟示。
《說說心理話》 消費能獲取快樂？買不起，不如花光錢錢$$？「習得性無助」有何影響？一起看看正確理財觀念。► 即睇
