【京城近觀】星巴克二十歲的中年危機

　　幾天前，全北京的星巴克用連續三天茶飲買一贈一慶祝了星巴克進入中國20周年。

　　1999年，星巴克來到中國，第一站是北京，之後一年，才開在擁有濃濃外資情調的上海和香港。全國第一家的星巴克開在當時還是新興的北京CBD：中國國際貿易中心，20年過去，店來店往，這家店仍然屹立，跟20年前不一樣的是，星巴克在北京已然遍地開花，不少商場有兩家以上的星巴克，尤其在商務區。

星巴克在中國進入二十年，會否被瑞幸奪走咖啡「一哥」地位？（駐京記者黃燕明攝）

2007年的故宮店危機

　　星巴克在美國擴張初期便深受受過高等教育，擁有一定購買力、對社交和生活品質有所要求的年輕人喜歡。這可能是跟星巴克創始人霍華德.舒爾茨(Howard Schultz)提出的「第三空間」概念有關，把咖啡店視為家與辦公室以外的社交去處，人們喜歡在這裡談天，談戀愛，但最多的，還有談生意，談保險。

　　20年，星巴克在中國可算是規模數一數二的咖啡品牌，曾經遇過不少對手和危機。其中最大的一次危機，可說是2007年星巴克故宮店被逼撤店。時值2008年北京奧運前一年，國人民族情懷高漲，當時的央視主播芮成鋼寫了一篇《請星巴克從故宮里出去》的文章，隨後大量媒體跟進報道，幾乎人人口誅筆伐。當時星巴克的回應是：「應故宮博物院邀請在故宮開了分店，並已經為適應紫禁城環境做了認真的努力。」但在輿論的壓力之下，星巴克先是做出讓步，把標誌摘下來，盡量讓人認不出來，但是人們沒有放過它，直到2007年7月，星巴克正式撤離故宮。

推出高檔品牌星巴克臻選門店

　　這兩年星巴克不斷尋求變化，霍華德曾制定了一個雄心勃勃的計劃，建立星巴克的高檔品牌--星巴克臻選門店，使用最新的技術釀製更昂貴更高級的咖啡，並提供手工烘培食品，甚至中國茶、特調雞尾酒。

　　這個計劃沒有讓人失望，星巴克臻選上海烘培工坊自2017年開業以來，每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次。上海擁有600多家星巴克門店，是全球擁有星巴克門店數量最多的城市。

　　中國市場一直被星巴克寄予厚望，進入2019年，星巴克將明確增長計劃，側重美國和中國這兩個長期增長市場。但是，目前臻選計劃很可能受到中國GDP將繼續放緩影響。

　　前段時間，蘋果因為在華業績增速遭遇瓶頸，被不少機構下調目標價，股價出現暴跌，華爾街之王高盛又預測，下一個在中國倒下的巨頭，可能是星巴克。

星巴克「一哥」地位受瑞幸威脅

　　這可能是因為星巴克「一哥」地位受到了頗具威脅性的挑戰，是來自中國本土品牌瑞幸咖啡(Lukin Coffee)。瑞幸給外界傳遞的信息未必是很好的咖啡，但它很會營銷。瑞幸一上來就高舉反星巴克大旗，吸引了很多注意力。

　　創立於2018年1月1日開始試營業、5月8日正式營業的瑞幸咖啡，創始人是原神州優車集團COO錢治亞，瑞幸在這一年多的時間內極速發展，瑞幸咖啡曾試過一天內同時進軍七座國內城市，近百家門店同時開業。去年底門店數量已經超過2000家。

　　相比之下，星巴克進軍中國市場20年，才開設了約3600家門店。去年在中國市場，星巴克新開585家門店，星巴克預計未來四年在中國門店擴充至6000家。而今年瑞幸的目標，是在中國新開2500家門店，預計年底門店總數超過4500家，瑞幸要在中國的在門店上全面超過星巴克，成為中國最大連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡找來湯唯作代言，放言要打敗星巴克（網站圖片）

　　和星巴克全面PK，瑞幸靠的是甚麼？錢治亞說，瑞幸咖啡要做一杯高品質的咖啡，通過互聯網的方式做成新零售典範，目標是要(在國內)打敗星巴克，瑞幸採用互聯網思維和速度做咖啡，通過APP下單付款自提或者配送，是銷售方便快捷。為了迎戰，星巴克去年8月攜手餓了麼，推出外賣服務。

　　是瑞幸衝的太快，還是星巴克走的太慢？不管怎樣，走得太快的瑞幸咖啡受到不少質疑。瘋狂燒錢跑馬圈地，壟斷市場後再求回報。近年一些新經經濟公司成為資本的寵兒，走的都是這一套路，有的成功，比如滴滴，有的進退維艱，比如ofo。瘋狂擴張的瑞幸咖啡還傳出準備赴港上市，但巨虧受到市場質疑。瑞幸會否成為下一個ofo？還是和星巴克棋逢對手，二分天下？

撰文：駐京記者黃燕明

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