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05/11/2019

「奈雪の茶」內地爆紅 靠創新突圍

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  茶飲市場競爭激烈,要突圍非常困難,但凡事總有例外。「奈雪の茶」成立短短4年已火速上位,於中國內地爆紅,全國開設逾300間直營店。去年完成A+輪融資,估值達60億人民幣(約66億港元),更將在香港山頂開店,到底一杯奶蓋芝士有何吸引力?

 

中港韓設計師裝修 店面要大

 

「奈雪の茶」創辦人彭心稱,正嘗試改變社會對茶飲的低格調看法,以成本較高的名優茶作為原材料,追求品質篤定品牌方向。

 

  以前大概誰也沒想過,芝士混茶竟讓業界掀起一股風潮。奈雪創辦人彭心原於一間信息和通信技術(IT)公司出任高層,為了追夢,毅然抵押深圳物業套現800萬人民幣。於2015年11月與丈夫趙林夫妻檔拍住上,一口氣連開3間茶飲店,決心要顛覆社會對茶飲的傳統認知,讓一杯低檔奶茶登上大雅之堂。

 

  「開麵包店或咖啡店,或多或少是每個女生的夢想。」現年31歲的彭心笑言,辭去高薪厚職轉行時,身邊朋友統統反對,視她為「失足少女」。破釜沉舟也要創業,主要是希望改變社會對茶飲市場的看法:「印象最深刻一次,是跟朋友去四季酒店,當時友人拿着一杯奶茶,但走到酒店門口,多吸兩口便扔掉;另一個提着Starbucks杯的朋友,則非常自然地走進酒店內。」

 

  雖然身邊人愛喝奶茶,但往往感覺非常低檔。於是她邀請3名來自中國、香港及韓國的設計師裝修新店,設計精緻、明亮溫暖;而且一改小店作風,將奈雪開在商圈,堅持店平均面積達260平方米(約2798平方呎),嘗試用第一印象改變大家看法。

 

  店舖主打「一杯好茶、一口歐軟包」,要讓顧客記住一種產品不容易,同時兼顧茶飲及麵包可謂難上加難。但她認為,城市人生活緊張,傾向同一時間內有多重享受,「就像女生去美容院做臉部護理,也會同步做指甲油,講求多元體驗。」

 

新鮮食材取勝 靈感來自生活

 

  早期茶飲沒有好原料,都用茶粉、奶精等,她親身到訪茶園找上等茶葉,採用新鮮時令水果及牛奶;考慮到健康意識抬頭,又加入益生菌,售賣純茶及冷泡茶。而烘焙產品全是現場即製,每款造型獨一無二,麵糰配方堅持低油、低糖。

 

  她認為,企業包裝出來的營銷已沒效用,必須從根本將食物做好。「90後消費者對品質有強烈鑑別能力,茶底及食材好壞,一吃就知道。」憑着對原料的認真,現時茶飲和麵包的銷售額已接近1比1,夏天飲品賣得好些,冬天則烘焙銷量較佳。

 

  要從市場上脫穎而出,靠得是創新。她主導所有茶飲、麵包的研發工作,強調靈感來自於生活,「為甚麼想到在茶中加入芝士呢?因周末在家吃草莓蛋糕時,看到上面有忌廉,便變換一下做法,創造草莓奶蓋。」此外,聆聽顧客意見,幫助思索新方向。「例如早前推出的『嘟嘟包』系列,滿足了粉絲想結合多重餡料的願望,胖乎乎塞滿不同食材。外層特意換上泡芙皮,吃上去更有口感。」

 

定位新茶飲 創流行生活模式

 

  茶飲市場百家爭鳴,接近飽和之時,她竟指行業只是剛起步。「新式茶飲店是新興品類,原本喝奶茶僅僅滿足基本想喝的需求,並不會在社交媒體上打卡,近幾年才真正成為流行的生活方式。」

 

  面對勁敵「喜茶」,究竟鹿死誰手?她認為,行業需要共同推動、進步,而奈雪在前端已給予顧客很好的體驗,但後端需要整個行業推進標準化與產業化。「中國咖啡營運商瑞幸咖啡,為甚麼可以兩年內快速開2,000間分店?過去逾40年,Starbucks對咖啡行業有巨大貢獻,包括優化咖啡供應鏈、製作等,為整個連鎖茶飲業樹立了一個標杆。」

 

  今年初,奈雪只有110間分店,截至年底將達330間店舖,遍布內地30個城市。她預期,明年會新增200至300間門市,長遠目標是成為「全球化的茶飲品牌,把中國的茶文化推向世界」。

 

 

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