京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

05/12/2024

  北京,曾被稱為二次元荒漠。儘管2020年誕生了盲盒上市第一股--泡泡瑪特,相對全國二次元氛圍最濃厚的上海,二次元和潮玩在北京一直沒有太多發展空間,是小眾年輕人的玩意,直到今年,「穀子經濟」突然火了一把,穀店也開得愈來愈多,小記來到北京「吃穀聖地」之稱的王府井喜悅購物中心實地探索。

 

京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

王府井喜悅今年初重裝開業,原是新燕莎購物中心,地下二層設次元文化街區。(黃燕明攝)

 

  穀子是「goods」(商品)的音譯,由於日語中的發音與「穀子」相似,因此被國內的二次元愛好者廣泛採用以指代周邊產品。穀子IP衍生品一類是內容類的,比如小說、動漫、電視劇等;另一類則是遊戲類,如國內現在比較熱門的《第五人格》《原神》《明日方舟》等等。

 

穀店集中在B2,商品豐富唯大同小異

 

  最近流行一個現象:年輕人逛商場只去B1、B2。這不難理解。在王府井喜悅,B1是食肆,以快餐為主,B2層則穀店林立,近九成商店都是穀店,可說是穀店天堂、漫迷聖地。在穀店內,吧唧、痛包、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等周邊商品種類豐富、讓人眼花繚亂。不僅IP豐富,價格也不高,不管是熱門IP與經典老番都應有盡有。不時還會看見coser出沒。吧唧作為「吃穀首選」,專指徽章,是英語Badge的中文;痛包(itabag)則指掛滿動漫人物徽章和玩偶等包包,大多是透明的,方便展示。

 

京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

王府井喜悅B2層穀店林立,是北京的「吃穀」聖地。(黃燕明攝)

 

京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

不同的穀店主打不同的IP,有的主打「日穀」(日本製造),有的主打「國穀」(國內製造)。(黃燕明攝)

 

  不過,如果對穀店認識不多,會感覺每家穀店看起來大同小異,稍不留神就可能迷路。盲抽款式多,同質化嚴重。好幾家店的商品東西一模一樣,只是價格略有不同。例如門口放的都是《排球少年》的角色立牌,老的經典IP也都是柯南、火影忍者等等。

 

前身是新燕莎街購物廣場,今年重新開業

 

  王府井喜悅的前身是新燕莎街購物廣場,這個商場位處黃金地段王府井,以前一直有種死氣沉沉的感覺,或許是因為附近商場林立,對面是東方新天地,附近有北京APM、老牌商場如東安市場、王府井百貨,幾年前又新開了王府中環。沒有特色的新燕莎沒有競爭優勢,異常冷清,自2020年閉店調整,荒廢了3年多,裝修後今年初改名喜悅重新開業,一開始也不是主打穀店,B2只有兩家穀店,誰也沒想到,不到一年,GuGuGuGu、名創優品等連鎖品牌穀店相繼入駐,越來越多的二次元人群專門趕來吃穀,生意愈發紅火,喜悅也憑著穀店重獲新生。

 

京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

GuGuGuGu是一家連鎖穀店,門口擺放著熱門《排球少年》立板。(黃燕明攝)

 

京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

名創優品聯名「新晉頂流萌物」 Chiikawa,店內一整個角落擺放相關產品。(黃燕明攝)

 

  在穀文化的破圈過程中,主流商業地產的介入無疑發揮了重要作用。此前,穀店大多以街邊小店為主,且分布零散,影響力集中在小眾圈子,非常有限。如果穀店不能開在交通便利、人流量密集的商場裏,生意多半不會很好。除了喜悅,北京的穀店集中地還有西單大悅城和搜秀城,都是傳統的老商場,「二次元盤活老商場」的故事被津津樂道,穀店重塑著商場和商業區的形象,甚至不少人從其他城市慕名而來,成為新興的旅遊熱點。

 

穀子入坑門檻低,成最受歡迎二次元實體商品

 

  火熱的穀子經濟,是國內二次元市場增長的縮影。據中研產業研究院的一份報告,2021年,中國的泛二次元用戶群達到4.6億人,市場規模約632億元(人民幣.下同)。到2024年,這一數字增長到1200億元,中國成為全球最大的二次元市場。

 

京城近觀|實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

吧唧是其中一種最受歡迎的二次元商品,價格低至十多元起。(黃燕明攝)

 

  根據前瞻產業研究院數據,2016-2023年,中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元,複合增速42%;其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元,複合增速高達53%。展望未來,預計2023-2029年,二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元,複合增速18%。

 

  穀店今年如雨後春筍般崛起,這不僅是對動漫文化的推崇,更是穀子社交屬性和年輕人追求情緒價值的體現。相比於動輒上百元的手辦玩偶周邊,單價十幾元的穀子入坑門檻低,已經成為了最受歡迎的二次元實體商品。每一個穀子都承載著年輕人對於某款作品、某位角色甚至作者的喜愛與認同。從實用價值上來說,穀子確實沒甚麼用,但對於追求精神滿足的年輕人來說,「好看」「喜歡」就是最大的購買理由。

 

撰文、攝影:經濟通駐京記者黃燕明

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