01/07/2013
雀巢「變蹺」75載 韓寒代言吸文青
手工、即磨、虹吸式咖啡,今時今日香港人喝咖啡愈來愈認真講究。但多年以前我們喝的第一口,多來自媽媽放在廚房那罐大大的雀巢即溶咖啡,烏黑的咖啡粉加上 咖啡伴侶後沖熱水呷一口,香濃又苦澀的味道同時佔據味蕾,突然間自覺「大男孩」。咖啡所賣的正是這份對品味、成長的渴望。雀巢誕生75年來,消費者成長了,品牌要不斷「度計」與「變計」!最近更找來文青韓寒拍攝文化特輯,以知性打開內地年輕人巿場。
雀巢在八十年代找來當紮歌手張學友,溫柔唱出「多添一份情趣,抹去一點疲累,生命灑滿光采,同享自由自在。」(可上Youtube重溫)成功把雀巢咖啡打入白領巿場,成為咖啡一哥。該品牌的香港總經理林焰解釋1938年巴西咖啡農生產過盛,雀巢公司受巴西政府的委託,研發技術把咖啡豆炒熟再研磨成粉,令咖啡豆的保存期由數星期拉長至數年,開啟了咖啡變成大眾化家庭飲品的歷史。
第一階段:即溶咖啡技術革命
咖啡粉要入屋第一步是要方便、即溶。五十年代,雀巢研發出第一代技術為噴霧乾燥(Spray Dry),粉末較細,但味道較易流失;六十年再研發出冷凍乾燥法(Freeze Dry),將濃縮咖啡液凍結至負50度後,再抽真空,製作成本較高,也能更完整地保存味道,其後改良並申請專利。近年引入的單一產區,如哥倫比亞、Alta Rica咖啡粉均靠專利方法製作。技術的進步,成為咖啡文化發展的基礎。
第二階段:三合一融本土口味
但說到最暢銷的始終是三合一咖啡包,成功來自本土策略。
「全球可樂都一樣味道,雀巢咖啡卻都不同,講本土化。」林焰說亞洲人普遍覺得齋啡「熱氣」,愛加糖加奶,八十年代就推出三合一咖啡。日本人偏愛醇和口感,東南亞喜歡偏甜同時帶焦苦的咖啡味;香港人則喜歡幼滑豐富的味道,各地三合一的口味也不一樣。
近年多了女性喜歡喝咖啡,就引入Cappuccino、Latte等多種味道,如近日就推出的極品白咖啡Mocha味道,並請來人氣甜品廚師 Chef Koo宣傳,用精緻甜品為提升三合一形象。「從前一包三合一只有10多克,現在一包白咖啡有逾30克,落足料,因為消費者期待更Full的味道。」
第三階段:罐裝咖啡 攻年輕人
當時代轉變太快,連三合一咖啡也沒時間沖,品牌在八十年代尾推出罐裝咖啡,配合本土化銷售管道,令咖啡由超市走入便利店、餐廳、校園和辦公室的飲品販賣機和麵包店。
新的銷售管道,令消費者由每天沖咖啡給家人的主婦,擴闊至學生哥,令咖啡「潮」起來,「學生哥到眼就去販賣機㩒一罐,所以學生第一次喝的咖啡多是雀巢。」
第四階段:咖啡膠囊 自製品味
然而,這班學生進入職場後,都被連鎖咖啡店吸引過去。2000年全港第一間星巴克在中環開幕,改變了咖啡市場,不再只有齋啡和奶啡,咖啡成為身份象徵,有各種層次品味。其後雀巢推出多種口味的膠囊咖啡機,目標正是要消費者把咖啡店搬回家。Nespresso咖啡機專攻咖啡愛好者;而Dolce Gusto 則攻年輕市場,由冰咖啡到蜜桃果茶也可製作、配合信用卡推廣優惠吸引年輕家庭客。
第五階段:新市場文青做代言
九十年代香港的咖啡市場發展成熟,雀巢開始把宣傳重點放到內地,目前港人一年喝的150杯咖啡中,雀巢佔25杯;內地人每年平均只喝4杯咖啡,但有指當中3杯也是雀巢,品牌在內地市場佔有率高,增長潛力亦大。
內地人崇尚文藝青年,3年前雀巢就找來言論大膽的文青韓寒做代言人,只見廣告中的韓寒又騎摩托又寫稿,讓一眾「韓粉」也要手拿一杯雀巢咖啡。今年品牌慶祝75年周年,又請來韓寒,到全球各地拍攝咖啡文化特輯,名為「世界咖啡之旅」,打造品牌文藝形象。
每週一計:
創計人:雀巢咖啡
創計時間:1938年
成效:
‧穩佔香港即沖咖啡市場一半,內地市場佔有率高達75%
‧每秒鐘平均有約4,500杯雀巢咖啡被喝掉
‧6次在內地蟬聯「中國大學生至愛咖啡品牌」
‧品牌價值超過130億美元,被美國《商業週刊》選為全球高價值咖啡品牌
致勝關鍵:
‧全球第一款即溶咖啡粉,有專利技術優勢
‧口味本土化
‧成為消費者喝的第一口咖啡,提高忠誠度
‧以韓寒做內地代言人,攻年輕文青市場
轉載自《iMONEY 智富雜誌》。
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