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17/09/2013

「明途聯繫」創業成功之道(終極篇)

  • 鍾偉成

    鍾偉成

     

    鍾偉成 社會工作碩士、工商管理碩士、註冊社工

    明途聯繫有限公司行政總裁,香港社會企業總會義務秘書。1994年加入香港心理衞生會。98年於該會轄下的社會服務大樓創辦第一間「卓思廊」綜合商店,其後在醫院分別開辦便利店及復康用品專賣店,成功打造「卓思廊」成為零售服務的品牌。02年協助香港心理衞生會成立「明途聯繫有限公司」,積極以社會企業模式發展零售、餐飲、出版、市場推廣、網購及清潔等30個社企項目。2017-18年度公司總營業額達1.45億港元,僱用180多位員工,其中6成半僱員為殘疾人士。

     

 

持續創新 – 以復康用品業務為例

  

A) 創新業務的拓展過程


  復康用品營銷在醫院的局限

 

  十年前,復康用品零售市場主要由私營醫療設備/復康用品供應商所雄據,經營方法一般是直接向醫院推介及促銷產品或在社區開設復康用品店,以售賣自家品牌的產品為主,顧客未必可以一站式購買到醫護人員推薦購買的用品;另方面,部份公營醫院雖自設復康店,但主要由醫護人員兼任管理,義工參與日常營運,令致店面形象、貨品種類、營業時間及顧客服務等,都無法滿足顧客的需要。

 

  醫院重成本效益,成「社會企業」進入市場的契機

 

  為了減低醫護人員直接參與復康店營運而增加的行政成本,同時引入競爭以提升服務質素及產品選擇,將軍澳醫院於2002年率先外判復康用品專賣店的經營權予「社會企業」營運。香港心理衞生會轄下的「社會企業」–明途聯繫有限公司覷準此乃進入復康用品零售市場的絕佳機遇,並可為精神病康復者製造就業機會,於是毅然參與競投,最終獲得經營權。


「卓思廊」將軍澳醫院復康用品專賣店

 

  建立品牌,奠定長遠發展的基石

 

  「明途聯繫」沿用過往在醫院成功建立的零售品牌「卓思廊」“Cheers Gallery” 為名,將店舖命名為「卓思廊」復康用品專賣店,一方面鞏固醫護人員及消費者對「卓思廊」的品牌聯想,另方面向產品供應商展示公司致力在醫院擴展「卓思廊」的野心。

 

  重視市場調研及與持份者的關係,取長補短

 

  由於沒有經營復康店的經驗,開業前公司進行了大量資料搜集的工作。首先公司管理層約見了醫院內不同的持份者如行政部門、職業/物理治療部及其他相關的醫護人員,了解他們對產品的要求及對復康店服務的期望;其後公司派出同事到各醫院自設的復康店,了解顧客的需要、未能滿足的期望及消費習慣,並觀察甚麼貨品最受歡迎;公司同時派員到各私營的復康店觀摩店面擺設、產品分類、品牌代理、產品價目及顧客服務;最後是接觸復康產品供應商,了解最新的產品行情,爭取較佳來貨價及邀請他們為「卓思廊」店員提供產品培訓。

 

  「明途聯繫」的管理層將搜集得來的結果進行分析,並以醫院為目標市場,針對公私營復康店營運的不足之處,訂定發展策略及營運模式,為復康用品零售產業注入創新理念及創意元素。

 

B) 創新理念

 

  以人為本:洞察病友、照顧者及轉介者(醫護人員)對復康產品的需要及對「卓思廊」的期望,為他們剪裁貼身貼心的服務;


  突破產業限制:打破產業由生產商/代理商主導的局面,為消費者提供更多選擇;


  價值創新:為病友及照顧者提供增值服務如﹕院內代送寄存的各類營養產品、成人紙尿片和提供助行儀器及院內產品試用服務等,最終超越店舖經營的風險和限制。


  以「社會企業」模式營運﹕以精神病康復者服務醫院內的病友,締造關愛共融的氣氛,為醫院及消費者帶來額外價值。

 

C) 創新帶來的主要成果

 

  「卓思廊」復康用品專賣店乃首間成功在公營醫院開設的復康店,發展模式驗證了「社會企業」同樣可以如商界企業一樣,為醫院、病友及照顧者,提供具效率、具質素及具創意的復康用品零售服務,讓「明途聯繫」在沒有營運復康用品實務經驗的情況下,順利打進復康用品市場。


  嶄新的經營模式及讓精神病康復者融入就業市場的社會目的,成功吸引其他醫院聯網的關注,紛紛聯絡「明途聯繫」探討在其醫院開設復康店的可能性,甚至有醫院策劃將原本由醫護人員管理的復康店,改為外判予「社會企業」營辦,奠定了「卓思廊」復康用品店不斷擴張的基石。

 


  透過規模經營,「卓思廊」在醫院的強大店舖網絡成功吸引大小供應商提供多元化的復康產品及理想的找數期。供應商的數目由初期的數十間發展到現在超過280間,貨品種類超過4000種。找數期亦由原先只一星期到現時平均一個多月,大大改善公司的現金流。


  「卓思廊」以人為本的發展方針。除了讓病友及照顧者獲得優質便捷及價錢相宜的產品/服務外,更建立了與醫護人員及供應商長期
的合作伙伴關係。「明途聯繫」的商業團隊在龐大的醫院復康店舖網絡的基上,以藍海戰略發展更多創新計劃,包括紙尿片及營養產品寄存服務、產品直銷送貨服務、出版免費復康雜誌,復康用品網上銷售平台及店面廣告推廣服務等等。


  「卓思廊」復康用品店為精神病康復者創造了大量的訓練及就業機會,部份康復者更成功晉升為店務主任擔當店舖的管理工作。

 

D) 持續創新,開闢藍海


  公司管理層明白藍海總會有朝變紅,因此公司定期舉辦集思會及業務發展策略工作坊,收集前線員工的意見,在既有的優勢下進行業務創新,包括於2007年發展復康產品直銷業務,透過出版全港首創的免費復康雜誌《復康速遞》,經醫管局轄下的健康資訊天地將每期共20,000冊的雜誌送到全港41間公營醫院,直接派送到公司的目標顧客手中(醫護人員、病友及照顧者)。雜誌內的廣告足以抵銷印制成本,內頁的產品訂購表格大大提高直銷的銷售額。此外,由於公司已有龐大的供應商網絡,加上網上銷售市場日趨成熟,「明途聯繫」開展全港最多元化的復康用品網上商店 (www.rehabexpress.com.hk),採用不同供應商的產品,讓離開醫院或居於社區的病友可以足不出戶便獲得復康用品。此外,乘著與復康產品的供應商的合作越趨緊密,公司於2009年開展市場推廣業務,為產品供應商提供一站式的宣傳推廣活動,包括舉辦講座、促銷活動及傳單派發服務等,從而增加業務盈利及為更多康復者提供就業機會。復康用品產業成功由專注「住院病友」服務開始擴展至服務「社區病友」。


《復康速遞》雙月刊    

       

「復康速遞」網上商店

 

    E) 產業創新為客戶、業界、相關行業及社會帶來效益

 

  顧客層面

 

  營業時間的調整滿足到不同時段客群的需要,包括醫護人員、住院病友、出院病友、 覆診市民、照顧者及探病者,他們可即時按醫護人員指示買到所需用品;


  醒目的店面設計、多元化的品牌種類、清晰的產品分類區間,令顧客忘記自己身處醫院,願意多花時間瀏覽及選購貨品,並且感受到一站式購物的好處;


  由於店舖由醫院招標審核,再由具信譽的「社會企業」營運,在貨品質素及價格方面均有保證;   


  「卓思廊」復康用品專賣店售賣的貨品多數由醫護人員建議,再由醫院行政部門審批始能出售,因此顧客較放心選購;


  「卓思廊」提供免費送貨上病房服務,令行動不便者免卻奔波之苦。對於需要出院或已返回社區居住的病友,只要購買300元貨品便可獲免費送貨服務。


「復康速遞」直銷業務
              

醫院層面

 

  外判復康用品專賣店予「社會企業」經營,可建立支持社企發展及扶助弱勢社群就業的正面形象;


  合約具年期限制,營運者必會致力維持服務質素,始獲續約機會;


  服務外判後,減少醫護人員的直接參與復康店營運,以避免直接與顧客發生衝突的機會;

 

  為醫院節省行政支出,提供穩定租金,並避免醫院與消費者的利益衝突。


  「卓思廊」累積十年轉介經驗,前線員工熟習醫護人員轉介程序及對復康產品的要求﹔由於長期由專科醫護人員指導儀器的使用程序及衛生要求,近年部份醫護人員已放心讓「卓思廊」員工指導病友使用簡易的檢測儀器 (如血糖檢測機),這減省了忙碌的醫護人員親身指導病友的時間。

 

復康產品供應商

 

 

  過去供應商只能透過市務員直接向醫院醫護人員推介產品,又或於社區開設復康店招徠生意。對於規模較小的供應商,他們缺乏市場推廣人手及開設店舖的資本,要將產品打進醫院市場,讓產品廣為病友所知實非易事。「卓思廊」復康用品專賣店打破市場由大型產品供應商壟斷市場的局面,讓中小型產品供應商有機會透過「卓思廊」將產品直接推售到醫院的病友,而有關產品的品牌亦因為「卓思廊」不斷的擴展而廣為人知。

 
  由於醫院擁有龐大的客戶群,「卓思廊」亦能針對不同醫院病友的需要重點推介不同的專科產品,讓供應商的產品直接銷售到目標客戶手中,減低他們不少市務推廣費用。


  「卓思廊」復康用品專賣店的數目由2002年1間發展到2013年的8間,無論在顧客人數及銷售額均以幾何級數上升,成為一眾供應商將產品傾銷到病友手中的重要渠道,與「卓思廊」合作的供應商的銷售額亦受惠於「卓思廊」在醫院的持續擴張。

 

社會層面


  以「社會企業」模式營運,為64位精神病康復者製造多元化的工作機會,包括店舖銷售管理、直銷跟單、送貨、市場推廣等工作崗位。精神病康復者不需依賴政府,自力更生,更透過服務病友及其家屬,提昇工作的滿足感及自豪感。  

 

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