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01/04/2019

【中産的新寵】比蔦屋、誠品、Muji更優勝?「一条」線下搶灘靠3500萬粉絲

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  2017年10月,本欄首次介紹「一条」。同年4月,本欄首次介紹「全球最美20家書店」之一,位於東京代官山的「蔦屋書店」。

 

  嘩,現在不得了,「一条」一口氣開了3家門店,是為中國的蔦屋書店+誠品+Muji無印良品,是互聯網公司開線下生活館,數碼和創意靈活結合的好例子。

 

 

  說起Select Shop生活集合店,大家首先都會想起無印良品,或蔦屋書店。那「一条」線下店跟他們有甚麼不同,又有甚麼異曲同工之處呢?

 

先看看Before and After的驚人數字:

 

—網上用戶3500萬人;

—電商平台去年收入達6億,預計今年將達20億;

—電商客單價超過500元,全年回頭客50%以上,超過一半的購買來自App;

—除電商收入外 ,「一条」今年還有1億多廣告收入。

 

 

  事實上,美好富足型的中產生活在中國已經開始。以中國人口基數之大,中產群體也不是一個小數字,中等收入群體人口已超過4億人,這是國家統計局在2018年國民經濟運行情況發布會上的表示。這些消費者的畫像是年齡在25至45歲之間,年收入大致在15萬元左右,給人的印象是成熟、樂觀、愛生活,而且講究品牌與品質。

 

  「一条」作為中國最大的視頻類原創微信公眾號,從內容起家,並以生活美學為核心,創立了瞄準中產階級的電商平台。經過四年的累積,成績可圈可點。不但手裏有3,500萬粉絲,另一端還掌握著優質內容的來源資源,如上千個名人、設計師、達人、作家、藝術家;另外一個頻道「美食台」的團隊,對於各地的食材、物產,也非常熟悉,將上述這些資源通過講座、展覽等形式導流至線下,也能迅速為線下門店建立品牌壁壘。

 

 

  就像現在,誠品開講座多見,開展覽的生活館則不常有。這些資源對於購物中心來說,同樣是客流收割機。

 

  「一条」線下店匯聚了2000多個品牌,一半是國內是,一半海外。在商品選擇方面,一條線上線下的選品標準,總體上差異不大。風格、產品、選址與MUJI 接近。

 

主要有幾條標準:

 

1. 有設計感。 

2. 品質最好。 

3. 性價比高。 

4. 日用。

 

 

  而線下門店,是會根據線上的銷售數據,從線上10萬件生活良品中精選出幾千件熱賣的商品。一些不適合線下銷售的產品,體積特別大的產品,都不會放到線下。

 

  和蔦屋書店一樣,「一条」的線下店採取的是買手製的模式。而且線下門店規劃裏,一進門都是圖書和咖啡,但「一条」的圖書比例沒有蔦屋書店高。而與MUJI、蔦屋書店最大的不同點在於,「一条」擁有數千家供應商,因此其新品的更新速度將會非常快,以天為單位。

 

  「一條」瞄準的是優質用戶、國內的中產階級,而線上幾乎都是大眾化的平台或娛樂、低俗、搞笑內容的平台,缺乏高端用戶聚集的平台和渠道,而與之相反,線下的購物中心是中產人群最大的流量入口,換言之,品牌能直達潛在客戶。

 

 

  而且線下精準獲客成本更低:只需通過折扣、Coupon等優惠方式,就能將mall篩選出的潛在客戶導流至小程序、APP上,與線上大海撈針相比,這樣獲取的客戶無疑複購率和轉化率亦會更高。

 

  從互聯網公司角度出發,線下門店既能實現導流、刺激線上業務增長,還能實現自身的盈利,一切看起來似乎很美。

 

  這次「一条」在上海布局的3家門店分別位於:LuOne凱德晶萃廣場、LCM置地旭輝廣場、上海仲盛世界商城。

 

 

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