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16/04/2018

【將帥無能累死三軍】330億元死貨賣唔出,H&M究竟發生了甚麼?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  2018年首季,H&M錄得16年來最差的首季度表現,存貨急增至紀錄新高的逾43億美元,經營溢利大跌62%,股價暴跌五成。衰開有條路,H&M之前捲入了種族歧視的風波。起源是這個黑人細路衣服上的標語Coolest Monkey In The Jungle,「猴子」這詞一直都與對黑人的種族歧視捆綁在一起,引起爭議是必然的。這一愚蠢行為激起了民憤。H&M的實體店被南非激進政黨打爆,網友們紛紛站出來,要抵制H&M。

 

 

  說起H&M大家都不陌生,曾經輝煌無限,中環旗艦店曾經是潮人聖地,後來執笠,變了Zara。現在H&M又入駐天貓,急跳牆求救馬雲,天貓2009年引進UNIQLO,2014年引進Zara,全球歷史最悠久的Fast Fashion品牌H&M卻在互聯網世紀電商時代反應最慢。進駐天貓,H&M想在更廣闊的中國市場接觸到自己的消費者。但事實上,它會發現自己不得不面對與線下管道下沉時遭遇的同類問題,競爭對手與一線和二線城市完全不同,全是「低端人口」。

 

  H&M究竟發生了甚麼?妳有多久沒去H&M了?

 

 

  瑞典品牌H&M創建於1947年。2017年 H&M 在全球有 4293新店,曾搶盡了American Apparel,ASOS,J.Crew,Gap等同類快時尚品牌的風頭。集團除了H&M這個旗艦品牌,集團旗下還有COS, Monki, Cheap Monday等品牌。

 

  全球門店增加,銷售額增長速度卻一直在下降,2017年9月份,H&M全球的稅後利潤暴跌20.4% 。曾經如日中天的快時尚巨頭H&M,如今卻日益蕭條,為甚麼呢?

 

 

  H&M進入中國十餘年,2007年4月正式在上海淮海路開出第一家門店,但昔日輝煌漸漸暗淡,就連北京首家店也在去年7月份關店執笠了。H&M在中國城市的失敗拖累了其財務表現。從財報給出的資料計算,2008年H&M開業一家新店的平均年銷售額可以達到4825萬元,而在2015年,2312萬元下滑到了2016年的1887萬元,2017年的這個數字為1685萬元。

 

  技術提升慢、電商轉型的步伐慢,品質不好,款式不好看就是真真正正的死因。背後就是一個無能的廢三代CEO Karl-Johan Persson,辜負了阿爸及阿爺,投資人也曾表示非常失望。投行認為,這個CEO像個成績不好的學生,只承諾卻拿不出成績。

 

 

  Fast Fashion最大的特點就是快,H&M管理成本、控制曾經是三巨頭(Uniqlo, Zara, H&M) 之首,單價比西班牙Zara便宜三成,毛利卻相差不遠。大概在五成左右,但是在快速更迭和低廉的定價中卻忽視了產品品質問題,這其實是一個惡性循環。

 

  雖然H&M是一個幾乎人人都買得起的品牌,但是這並不意味著它的受眾就是低收入消費人群。千禧世代消費者會選擇精緻服飾,而非以往用完就扔的廉價產品。新世代消費者對經典、高品質的產品更有興趣,而這些特色H&M都無法提供。不實實在在真正樹立起良好的品牌形象,終將會使消費者漸行漸遠。

 

 

  曾經,H&M會和著名設計師和著名品牌合作。從2004年開始,H&M 和Karl Lagerfeld合作推出 Karl Lagerfeld x H&M。2009 年在巴黎時裝周發佈和 Sonia Rykiel合作的內衣系列。10年來與之合作的時尚設計師的聯名系列,包括 Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Alexander Wang、Commes des Garcons、Jimmy Choo 與 Alexander Wang 等十餘位,致力於為千禧一代打造最潮最酷的打扮,教會我們如何在快時尚領域殺出一條血路的。

 

  沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。由於今年歐洲一、二月的寒冬,造成銷量不振,H&M開始積累庫存。但三月份還是會很冷。而且目前的大量庫存還是要通過打折促銷的方式解決,這樣一來,銷售額依舊不會得到好轉。

 

  H&M 2017年死貨增加了7%。這是全球時尚巨頭未能跟上潮流的例子之一,因為愈來愈多購物者不去實體商店購物,改在網上買衣服。除了降價之外,H&M也計畫縮減開新店的數目。

 

 

  財行分析員對這家公司未來並不樂觀。事實上,在審視過公司第一季度業績結果後,甚至稱H&M邁入「緩慢毀滅」。

 

  H&M的品質真的很差嗎?為了驗證這點,我特地Google、百度、Reddit一下:近年來,H&M 的產品已經是品質黑榜的常客。

 

  妳有多久沒去H&M Shopping?我自己,4年。

 

 

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