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19/02/2018

身家128 億美元,住木屋的Estée Lauder主席

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  護膚美妝行業已成為近年來增長最快的零售業態之一,2017年1月到2018年1月底,Estée Lauder雅詩蘭黛的股價升幅達六成,是同業對手的十二倍。不僅如此,最近一季財政年度報告同比成長16.7%,,達到37.4億美元,純利提升45%。

 

  大陸,香港和泰國的強勢增長是亞太地區增長的主要動力,其中,大陸的所有銷售管道都實現了雙位數的增長,絕大多數品牌的增長也同樣達到了Double Digit。

 

 

  雅詩蘭黛公司創辦人當然是Estée Lauder,目前的王國接班人是集團創始人Estée Lauder女士的長子,85歲的Leonard Lauder。1958年加入集團,1999年辭去集團CEO 職務,目前為集團名譽主席。其子 William Lauder 為現任執行董事會主席,另一子 Gary Lauder 也擁有集團股權。目前,Leonard身家128 億美元。在2017年Forbes《福布斯》排名147。

 

 

  個個牌子都話要做年輕化,個個牌子都話要玩社交媒體,點解佢哋咁成功?

 

  Estée Lauder集團以高端抗衰老、除皺產品名聞於世,下面有好多個品牌。但Clinique and Estée Lauder 兩大中女、熟女左右門神品牌,收入曾經達到集團總收入五成以上。

 

 

  1998年出世的小姑娘,名為Z世代,雖然他們年輕,但擁有強大的消費力,早於2016年雅詩蘭黛公司Annual Report中己經首次提及,Z Generation的消費力接近400億美元,佢地俾佢阿媽平均多六支唇膏,繼而,集團近三年的行銷重點已經改為Instagram及Facebook等社交平台。

 

 

  毫無疑問,現在的千禧一代是奢侈品時尚行業心目中的寵兒。網路上定義千禧一代是1985-1995年出生的人群,他們充滿了個性,不隨大流,非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代,他們更嚮往自由,精通並熱愛社交媒體。在中國,這樣的群體大約有2億。

 

  這間1946年創辦的企業,其實年輕化的過程早於集團低潮的2015年已經開始。當時的CEO領導之下,舉辦一個「零售業拜訪日」,所有人離開辦公室,一齊參觀當時的蘋果零售體驗店同埋Pop Up Store,公司的90後後生女自動作為「導遊」,向老細展示究竟千禧世代鍾意的品牌究竟會係點樣?

 

  作為品牌年輕化的一種體現,數碼化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對「不再年輕」的恐懼一樣,沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。

 

  當時的計劃是集團主動將20歲左右的靚妹,和40、50歲以上的中女、熟女主管進行配對,二人一組,定期彼此上課,細路女向中女解釋,如何玩Snapchat、如何用IG購物、如何download最潮的App,而中女主管將自己的經驗分享俾靚妹。這樣的會議在全球公司每個月可以舉辦300場。

 

 

  集團又大量收購品牌,個個都大發光彩,例如前Gucci設計師一手創辦的高端化妝品牌Tom Ford Beauty,新收購的Too Faced和BECCA兩個品牌,就是由雅詩蘭黛集團操刀,2015年進入中國。其他彩妝品牌、La Mer、Origins和Jo Malone均受到消費者歡迎,其內地和香港銷售額增幅均錄得雙位數。雅詩蘭黛品牌在天貓去年發布的雙十一榜單中以4,542,918 的交易指數排名第二,同時也是天貓美妝第四季度護膚品套裝熱銷榜單中的No.1。

 

  千禧一代具備了驚人購買力,尚未成家者也無多少家庭負擔,注重品質而不太在乎價格,現在社交媒體和口碑傳播已經取代了一直佔據輿論高地的傳統媒體,成為奢侈品品牌傳播的主陣地。有媒體曾對國內千禧一代做了一份市場調查,結果發現超過25%的90後已經買過奢侈品。

 

 

  在快速變革的時尚產業,如何做到新老消費者和最大利益化的平衡,是任何品牌最頭痛的問題,為了接觸更多的年輕人,奢侈品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使,也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更接地氣的社交媒體紅人作為代言人,這樣的反差更顯現出奢侈品牌的擔憂。

 

  財報只是死的數字,影響企業價值的真正核心,是人!你可以從財報中看到公司擁有多少資產,算出股價PE,但,這些資產要怎麼創造更多收入及獲利?如何能讓公司繼續成長?終究,是要靠人的運用。

 

  只有經營者才能為公司資產賦予靈魂、生命力,對的經營者,才能正確運用資產,創造高獲利。集團主席Leonard為人十分保守,他認為,自己是一名商人,而不是投資人。他努力發展公司業務,1995年,雅詩蘭黛集團上市以後他有了更多的錢。但他不會揮霍,依舊堅持一切從簡。

 

 

  22年後,他仍然持有公司52%的股權。其他人熱衷買遊艇、豪宅;他卻鍾情於自己的皮划艇、獨木舟,不用工作時,和妻子住在一間一室的小木屋裏。

 

 

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