28/08/2017
新聞媒體逃脫Facebook綁架,有一樣「利器」你估唔到
Jimmy Leung
Jimmy Leung
私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。
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英美主流媒體,無論是《紐約時報》或《衛報》,近年逐步減少對Facebook的投入,包括官方專頁的貼文數、廣告、文章、直播影片;反之,他們正努力重建自己與讀者的直接聯繫。靠Facebook才有高點擊率?有Traffic,不一定了。
轉折點就是近年的假新聞事件,曾自2016年美國總統選舉結束後,因其網站上廣泛流傳的假新聞可能影響大選結果,Facebook成為眾矢之的。Mark Zuckerberg迫於壓力在去年11月宣稱,會陸續推出一系列措施打擊假新聞,包括簡化用戶舉報虛假資訊的流程。
幾年前,Facebook推出新聞App 「Paper」,CNN率先落搭;後來又用「Instant Articles」挑戰數碼媒體的經營模式,不再採用以連結導回媒體網站的傳統模式,希望透過 Instant Articles 載入新聞更快速、更多動態效果。當時與The New York Times、National Geographic、BuzzFeed、NBC、The Atlantic、MTV、COSMOPOLITAN、Huffington Post、The Dodo 以及華盛頓郵報多家媒體合作。
以Facebook for iPhone 瀏覽 Facebook 上的News Feed,如發現右上角有閃電標誌,即代表這篇文章能以Instant Articles形式開啟,文章的載入速度更快,官方稱比起過去導回媒體網站快上10倍,而且排版更加簡潔,不同於一般網站行動版。
去年的「影音直播」都是如此。然而,當最近面書最近強打高畫質的「長片」,並承諾原創媒體可以廣告分紅,CNN不再參與了。因為他們發現,無論Facebook吹得如何堂之皇之,最終只是利用他們的內容與YouTube爭搶影音廣告的獲利策略而已。
先壟斷,再控制流量,再伸手入你袋搶,Facebook被人詬病,只在乎自己的利益。
不想再被二十億人口的面書綁架,新聞媒體紛紛度蹺吸客,Prison Break的逃脫工具不外乎自建app、RSS、Podcast,還有一樣你估我唔到。
要脫離面書這個數碼困籠,一度被視為老土、落伍、低效,幾近「垃圾」的Newsletter,在社交網站稱霸、新聞式微的今天,鹹魚翻生,重新被挖掘為推廣的利器。直接、低成本、高度分眾化、發行頻率彈性,一份精心設計的新聞信,幾乎等於一份度身訂造的小型媒體。
以《New York Times》為例,該報的有五十幾種新聞信,2017年五月底,訂戶總數已超過1300萬份,較三年前成長兩倍。隨著積極推動數碼付費會員,《紐约時報》發展出一種多元內容的電子報策略,主題分為幾大類:
一、新聞性定位,包括「早晨快報」、「今日頭條」、「科技资訊」
二、地區性定位,例如「今日加州」、「中國紐時」
三、服務性定位,像是「煮餸」、「書評」、「美劇」、「電影」
《New York Times》發行各類電子報的原因有二,一是流量,新聞信的導流效果直接,且不會受制Facebook及各大社交平台演算法。二是刺激訂閱,除了引導付費會員不斷上站瀏覽,提高續訂意願,也能增加非會員的訂閱機會。電子報訂戶轉為數碼付費會員的機率,是非訂戶的兩倍,訂戶每月上站閱讀的頁次,也是一般讀者的兩倍。
受到NYT影響早一陣子,不少紙媒甚至還有特殊主題電子報,例如以1967年越戰高峰為切入點,發行為期一年的Vietnam '67,以新聞資料、照片及評論,檢視半世紀前的戰爭關鍵。Wall Street Journal以哥倫比亞毒販為主題的「Cocainenomics」。
驚人的是,這些Newsletter的開信率竟超過八成。每週發行一次的Newsletter,結合最新報導、時效性低的長尾文章,重新編輯打包,結果迴響熱烈。一些多年前的舊文,最近透過新聞信重發,在社交媒體被爆炸量分享。
每封新聞信都是一獨立的媒體網頁,對象是誰、頻率為何、該用何種Design風格,純文字?或是圖像比例為何?是否以第一人稱營造親切感?是否放置廣告?都可以很科學。
全球報業面對數碼出版競爭,早已經歷多次大裁員。這一波裁撤命令,連紐約時報等幾家大報紙都無法抵擋。
要拯救傳统傳媒華盛頓郵報,只有透過專業的科技知識來引領傳統報紙走向新數碼時代,起初亞馬遜的Jeff Bezos也從沒想過自己會投資報業,在下決定前,也曾質疑自己的專業能力和思維,會不會根本無法管理。
但這個念頭並沒有持續太久,他不認為報紙是大家所戲稱的是「夕陽產業」,因為即使他不懂報業,但至少我懂網路!網際網路已經徹底改變了報業,這個世界的運作方式已經完全改變了,尤其是廣告商,早已經選擇不同的通路來面對他們的客戶。
Social Media及網上世界,也不一定被Facebook綁架。
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