2008年幾乎造成世界末日的美國，2016年將連續第2年成為傳統七大工業國中經濟跑最快的國家。根據國際貨幣基金（IMF）預估，美國未來四年，經濟成長都達到2%，在七大工業國跑第一的力道還能延續4年。

　　美國消費者再次成為全球的救世主。只不過，經歷金融海嘯的洗禮，這群救世主的面貌早已與過去不同。由於海嘯期間投資不足，全球將經歷一段生產力成長率低谷，即使失業率降低，薪資也不可能大漲。對美國市場而言，更大的改變是網路原生族群──千禧世代，正取代戰後嬰兒潮主導的美國消費市場。千禧世代是指1980年到2004年間出生的網路原生世代，他們已佔美國人口的三分之一，是美國比例最高的世代社群。這是一群美國歷史上，種族最多元、教育程度最高的世代。他們42%非白人，有色人種比例是嬰兒潮世代的2倍。61%的千禧世代有上大學，遠高於嬰兒潮世代的46%。最重要的是，他們都經歷過美國經濟最困難的時候，生來網路就如陽光、空氣、水一樣常伴左右，這是全球企業都必須面對的新美國消費者，他們獨特的經驗將改變企業的銷售方式，迫使企業重新檢查未來數十年的商業模式。 

　　千禧世代傾向晚婚、晚育甚至不育。美國的平均結婚年齡已延後到30歲。他們不執著於買車買屋。在美國，過去任何時候，都認為擁有一部車是生活必需，但千禧世代認為，有車可用比擁有一部車重要。共享而不一定擁有，是千禧世代主流。他們中有三成人根本無意願買車，另有三成不把買車列為優先。Uber 大行其道，正反映不買車的世代傾向。有絕對慾望想買名牌的人只有一成。想買屋的人只有四成。

　　千禧世代是美國歷史上最重健康、運動的一代。他們要吃得健康，因應這種要求，連鎖速食快餐店包括麥當勞都改變配方，強調新鮮、現做，近年走紅的墨西哥捲餅店奇波雷，每到用餐時間就大排長龍。他們的賣點是「正直的食物」，強調用作食材的肉品不打抗生素、荷爾蒙，重視動物權。

　　Starbucks 推出各種輕食，鎖定的目標顧客是千禧世代中的最老年齡群——30出頭、剛剛為人父母的一代，他們認為「這是帶小孩去，唯一沒有罪惡感的餐廳」。

　　千禧世代重視運動，造就NIKE、Adidas、UA 等運動品牌的股價居高不下。因為穿緊身瑜伽褲、波鞋上班，已經成為美國新常態。

　　美國廣告公司選出千禧世代最喜愛的50個品牌，生產牛仔褲的Levi’s儘管仍然上榜，但被提醒：「運動服正在取代牛仔褲，成為年輕族群的最愛。」

　　美國引領潮流，千禧世代作為美國新消費者的生活模式也引領全球的新一代消費者，全球企業都要面對一群陌生消費者，他們不同於嬰兒潮世代，即1946至1964出生的一代，甚至不同於1965至1980年出生的X 世代。他們將帶動世界潮流，當然包括香港。網絡文化將改變工商業的生產和銷售模式，所有從事工商業的人士，夠了解他們嗎？

　　本文摘自香港電台第一台 (FM92.6-94.4) 李怡主持的《一分鐘閱讀》。該節目逢周一至周五播出，並存載於港台網站 (rthk.hk)。