15/06/2015
抽水語錄 揭2秒廣告制勝法
Facebook過去一周,幾乎成為朱古力棒Snickers,和衍生產品「抽水器Sinckers」天下。唐英年、陳豪等政壇娛圈名人,失言金句被品牌轉化成「肚餓語錄」,廣告出街後迅速在網絡洗版;網民大讚緊貼民情,緊接將廣告二次創作,製作成一張張令人會心微笑的改圖,為處於政治低氣壓的香港,送來一抹甜絲絲的幽默。
廣告幕後創作人周威廉(William)和吳緯綸(Teri),捉緊社會潮流想出絕蹺。二人解構平日在工作室絞盡腦汁創作,度蹺成功的最大關鍵,是能否兩秒內吸引觀眾︰「香港人可能只係得2秒(睇廣告),諗Idea要再直接點。」
廣告人都渴望有代表作,能深深打進觀眾心中,入行僅3年的Teri也不例外,有份創作的作品大獲好評,他滿足地形容:「點講呢?諗到一個好廣告,之後幾日番工,你對住個電腦熒幕,會無端端識自己笑。」坐在旁邊的好拍檔William,在行內4A公司工作逾10年,已是助理創作總監,亦笑著說:「這個是我自己好鍾意的作品,有期望。其實廣告可以帶到咩程度的Viral effect(病毒效果),係預料唔到,好多時你以為出街後效果會好勁,但最後未必是那回事。」
香港都市人 得2秒空檔
從事創作,很多時候等靈感講感覺,以為想到好蹺,但市場反應往往有很大落差,William也遇過失落時刻。影帝劉青雲有摣太空船的太太郭藹明,幫他抽離角色,William女友亦能帶他回到地球表面︰「有時諗到條蹺,會自我陶醉在自己世界,覺得『正啊喂!』,但同她講完無反應,話唔會Care,就知要再度過,消費者可能好似佢咁未必會鍾意。」
William創作度蹺時,標準之一是測試廣告能否在2秒內吸引觀眾,尤其是港人生活節奏急速,停下來留意廣告的時間,可能只得一瞬間︰「內地、台北地鐵廣告,可以有好多文字,大家慢慢去睇,但香港不是。其他城市的人給5秒,香港人可能只得2秒(睇廣告),諗Idea要再直接點,一定要兩秒搞掂。」
線下到線上 社交網發酵
名人耳熟能詳的金句,是港人難忘的共同回憶。市民在地鐵站、巴士站候車時見到,都不再低頭,拍照分享至社交網站。William認為平面廣告最理想,是做到「線下到線上」(Offline-to-Online)效果,消費者會主動分享(Share),令廣告走入社交媒體。Teri拿著手上的電話說︰「個Trend(潮流)在社交媒體,大部分觀眾係用手機、電腦上網接收資訊,宜家電視都係邊玩住電話邊『聽』,唔係睇了。」
在現在的社會氣氛,用抽水方式法炮製廣告,看似最易在消費者心中留痕。本身很關心社會議題的William認為,趨勢很快又會改變:「政治不會永遠都是Hot topic,可以用來做廣告,尤其是香港人好善忘。一個Campaign突然之間好紅,但過多一個星期,再同人講就(火羅)。」Teri補充說廣告何時都要和社會聯繫,才可發揮能量:「我們都是普通香港市民,諗廣告會留意番大家平日見到、講過的事,只是用聯想力將它們變成一個Idea……。我們不是用廣告講自己,而是潮流、觀眾興趣,去Deliver message(表達產品信息)。」
每週一蹺:
創蹺人:周威廉(William)、吳緯綸(Teri)
創蹺時間:2015年5月
致勝關鍵:
●採用公眾熟悉的名人金句,吸引注意
●廣告概念緊扣產品「肚餓會犯錯」信息
成效:
●產品平面廣告在社交網站獲廣泛分享
●網民自行設計抽水器程式「Sinckers」,宣傳效果倍增
●Snickers公開稱滿意廣告效果
Source: 自《iMONEY 智富雜誌》。
《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。
【你點睇】教育局最新初中教材提出應堅拒婚前性行為,你認為教材內容是否不合時宜?► 立即投票