2016-08-22

【奧運營銷out!】只有鄭秀文才有的「洪荒之力」

　　巴西里約奧運圓滿結束，令你記得的有什麼？在這個Digital資訊氾濫，人咬狗都不是新聞的年代，如何抓住人們的注意力？

　　其實自2008年北京那場有史以來最大，可能是空前絕後的奧運會，萬眾矚目，可看官你記住什麼品牌企業資訊了嗎？作為運動鞋服的贊助商Adidas？（也可能是Nike，反正我是記不清了），還是沒禿了頭的李寧叔叔飛天被深深記住呢？2012年的倫敦更別說了，我淨係記得Mr Bean彈琴、James Bond陪英女皇跳傘，感覺很多企業品牌都消失了一樣，他們突然不會玩奧運了。

　　奧運會可能是迄今為止最好的傳播管道，在「管道為王」的傳媒時代，最有效的行銷方式是「借勢奧運」：弄個奧運贊助商，冠名個奧運欄目，贊助個鞋服、裝備、食品甚至阿叻噴口水那張桌子板凳等等，不管是否跟奧運相關，產品只要搭上TVB就行。如果這些特殊資源都沒趕上，哪怕就是在奧運期間投廣告，做活動，弄個特別版出來也比平時更有效。

　　但現在這世道變了，這樣做已經沒有效果了，你能記得甚麼？

　　管道為王的年代，做奧運是借勢，奧運是大潮流，你只要借上，就有股巨大力量推動你往前走。內容為王的數碼年代，奧運已經變成一個平台了，變得相對靜態，奧運行銷需要你製造精彩的內容在上面表演，演的好，就有聚光燈往你身上照，你不會演，就算站在舞台中央，人們也對你視而不見。

　　這觀點同樣適用於其他一些事件行銷(Event Marketing)。

　　每個國家都有受全民歡迎的運動項目，也最具贊助價值。如現代在澳洲贊助了澳網；在美國聚焦籃球、NBA、欖球；而在印度贊助板球。你是不是奧運贊助商、是不是某某隊贊助商、是不是冠名了某某奧運欄目，已經變得不那麼重要了。在資訊爆炸、注意力欠缺的年代，人們對這種名銜已經不那麼在意，而且可以把該類資訊輕易剝離。

　　那如何把握此類事件營銷，如何爆發品牌的「洪荒之力」？

　　內容為王時代的基礎就是海量資訊、資訊碎片、最重要的是受眾擁有將資訊剝離的主動性。那些通過傳統手法贊助、冠名、跟隨嗌奧運口號、加油助威等混在奧運中借勢的資訊，很容易被年輕人剔除。就拿上周的奧運做例子，來分析一下，在內容為王時代下，品牌如何才能借助好一個大事件的平台，爆發出Digital Marketing的洪荒之力。

　　先從開幕式說起，這次奧運開幕式噱頭多多，號稱史上最性感的開幕式，令人噴血的超模Gisele Caroline Bündchen，完成100米的走Show，閃爆全場了無數人的眼。

　　跟住來一碟中國隊的「番茄炒蛋」，國內服裝企業恒源祥連續多年的奧運禮服設計，連續多年的奧運贊助商，為此投入了巨額廣告費，可能仍然是被外界罵到體無完膚。

　　開賽首日，中國隊一枚金牌未得，8月8日，奧運會迎來了第一個高潮，一個傻大姐傅園慧橫空出世，如此搞笑，全球的媒體都被驚呆了，無數人被攻陷。具體發生了甚麼，相信各位看Facebook的都知道。

　　傅園慧小妹妹的粉絲數量從19萬，大概12小時飆升到144萬，之後幾天內以100多萬/天的速度飆升，至今已經約500多萬，隨後，「洪荒之力」和她的各種表情包迅速洗版，溫度持續升高。

　　奧運還在如火如荼進行，中國的金牌數也上來了，最討人厭的孫楊也拿冠軍了，後面還有國民男神寧澤濤、還有林丹的告別之戰，奧運一定還能出很多熱點事件。但是有什麼品牌/廣告代言人/體育明星有如此效果？

　　全球只有極少數人可以玩奧運，意味著想要在奧運營銷中跳出更加不容易，需要更好的創意，更強的創造力。以前是借勢奧運，現在是利用奧運做好內容，以前是買票上順風車，現在是給你舞台，讓你唱戲，唱的好鮮花掌聲Fame and Glory，唱不好沒人理；凡是用錢能解決的問題都不會是大問題，但現在需要用創意來解決。

　　數碼資訊將如此發達，以至於有效的傳播資訊只能是可以進行口碑傳播的資訊。

　　品牌找名人代言，究竟如何評估代言人對品牌的價值，又應該花多少錢去請代言人，這似乎永遠沒有客觀科學的答案。香港誰人擁有「洪荒之力」？有，當然有。