【廣告奧斯卡】 台灣「小時光麵館」奪金術

　　全球廣告的盛事，首推每年在法國康城舉辦的「廣告界奧斯卡獎」之稱的國際創意節，1980年改革開放以來，中國隊從未贏過此大獎，今年的得主是台灣人，贏得娛樂獎類別金獅奬，令國家隊咬牙切齒。

 

　　在網絡時代，甚麼樣的廣告才叫做成功？第一，當然是要能達成營銷目標。第二，要讓消費者願意主動觀看，想分享給別人，並引起廣泛討論。今屆大獎得主台灣統一麵所做的「小時光麵館」微電影系列廣告，是絕佳的示範。

 

 

　　「小時光麵館」可說是2015-2016年台灣最成功的廣告之一，5支微電影在YouTube共創下將近1000萬的瀏覽數，並帶動統一麵的產品銷售。

 

　　由2009年開始，台灣己超越日本、泰國成為港人外遊國家No.1，港人愛台灣小吃、愛誠品、也愛台妹。常說，台灣的競爭力在看不見的地方，是軟實力，是一種滲透力，尤其是體現在服務業及文化及時尚產業的骨子裡。

 

　　為甚麼我們那麼熱愛台灣的生活方式？因為它們是中日文化混血兒。一方面，台灣很好地保存了中華民族最優良的傳統文化DNA。就是溫良恭儉，台妹說話那麼好聽，從頭到尾不罵人，罵你時你也不覺。那麼多台灣的藝術家，從林懷民的舞蹈到賴聲川的話劇，再到侯孝賢的電影，都是發自內心的追求，其實，這才是大家所嚮往的東方文化，鬼佬也會懂欣賞。

 

 

 　　台灣人們普遍追求內心的平和，幾乎沒有創新，因為只要你追求內心平和，就不想再傷腦筋了，因為你已經不想改變世界了。台灣人普遍有這種傾向——因為搞不掂世界，只能搞掂自己，讓自己和世界好好相處了。

 

　　統一麵是個有44年悠久歷史的品牌，旗下最有名的產品是統一肉燥麵。對很多70後、80後台灣人來說，統一碗肉燥麵可以說是成長歲月中不可磨滅的記憶，而統一麵也佔台灣整體泡麵市場銷量的48%。然而，統一在兩年多前也發現目前市場結構性問題：客戶年齡層老化，銷售呈現停滯下滑，選擇變多了，年輕族群，對於統一麵缺乏情感連結。隨著時代變遷，他們希望善用網路平台，拉近與年輕人的距離，提昇品牌好感度與產品銷售量。

 

 

　　同樣是Viral Video，為甚麼這系列這麼成功呢？故事動人是主因。一開始，廣告公司就設定要用影片長度高達五分鐘的微電影賣泡麵，挑戰觀眾的耐性。小時光麵館定位在「以心情調味」的創意料理，改走感性路線，針對不同的年齡層，以微電影的方式述說心情故事和創意料理，是泡麵品類不曾有人操作過的。無論是情節對白、角色選擇、人性刻劃、場景氛圍、服裝或配樂，每個小細節都細細經營，讓人一看就被吸引，捨不得停下來，甚至主動把整個系列都找來看，廣告吸力十分強大。系列中更有一個參照安倍夜郎創作的日本漫畫《深夜食堂》的店長，看透世情，一一點評，令人會心微笑。

 

 

　　這些微電影一炮而紅，點閱數最高的是第二話「心碎的滋味」，點擊數將近300萬，留言超過350個。第一季共推出五支微電影，有鑑於第一季的成功，2016年2月「小時光麵館」又推出第二季五支趁勝追擊。

 

 

 

　　回歸人與食物的關係，不僅僅是口味、填飽五臟廟如此單純，而希望用生活中的小事感動觀眾。不論是姊妹M Club情誼、分手遺憾、初戀、父女思念等，小時光麵館每部都緊扣食物和自身故事密不可分的存在感，讓消費者經由共同情感經驗的投射，最終與統一麵產生連結。

 

 

　　近來火熱的「虛實整合」概念，或許也是讓市場接受度大增的原因之一。影片中的麵館是真實存在台北樂利路的居酒屋，不是為了廣告搭建的虛擬餐廳，現在己經成了旅遊點，。

 

綜合了「小時光麵館」的國際奪金術

 

1. 跳脫傳統廣告形式 

長達5分鐘的微電影打破傳統泡麵營銷手法。

 

2. 結合多元媒體資源

看完影片可連結創意料理教學網站、廣告原聲帶。

 

3. 虛實整合延續話題

開設超商店中店，複製場景，引爆第2次討論熱潮。

 

 

　　香港的廣告人，Digital從業員即使是他們的叔父輩級也己經沒有那種豪情蓋天的氣，十多年來沒有提出振奮人心的廣告出現過，更遑論Vision and Mission，我們的業界，己經很久沒有出過重量級的風雲人物，整個社會聚集了一群「變小」的人，大腦變小，格局也變小，更冇可能幹出甚麼大事，香港品牌，欠缺的是「豪」和「跨界視野」，香港是小地方，小地方的人一定要夠豪氣，要胸懷世界，志在四方，甚至連根拔起，插到別人的領土領空。台灣人做到，Why not us？

 

 

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

• 

【你點睇？】皇馬巴塞傳奇表演賽爆簽名會風波，26人買涉$20萬套票僅見部份球星15分鐘，你認為事件哪方須負較大責任？► 立即投票