30/01/2023
電動車減價血戰開始!Tesla藉高毛利優勢發動降價逆襲,推升銷量增長,打擊初創車企!
面對美國市佔率持續下滑,強敵如比亞迪、現代、福斯等相繼崛起,特斯拉(Tesla)甫踏入2023年即採取減價策略來迎戰,先後在中國、美國、歐洲市場下調電動車價格——如此激進開局,勢必對資金有限的電動車初創公司造成極大衝擊,加快新能源車產業的大洗牌。但此招是一把雙刃劍,雖可提振銷量,卻也收窄了盈利空間。到底特斯拉有何底氣,敢於發起減價戰來打擊對手、搶佔市場呢?
中美加德減價幅度最高20%
2023年1月6日,Tesla宣布在中國與日本推出大減價活動。在中國市場,Model Y售價從28.89萬元調降至25.99萬元人民幣(約33.31萬港元),減幅為10%;Model 3則從26.59萬元降價至22.99萬元人民幣(約26.51萬港元),降幅為13%。
Tesla在2022年交付了131萬輛電動車,當中大部分是Model 3和Model Y,佔比高達40%。(圖片來源:Tesla官網)
中國版特斯拉Model 3在降價至22.99萬元人民幣後,被視為比亞迪海豹、小鵬P7、蔚來ET5的直接競爭者。(圖片來源:Tesla官網)
兩者均創下中國版Tesla電動車有史以來的新低價。同時,這已是過去5個月內,特斯拉在中國第5次減價,不同車款累計減幅已達到5萬至10萬元人民幣(約5.77萬至11.53萬港元)。至於日本市場,Model 3與Model Y皆降價約10%。
2023年1月13日,特斯拉宣布在美國、加拿大、英國、德國、法國、西班牙、葡萄牙、荷蘭、挪威等歐美市場大幅降價。在加拿大市場,Tesla全系列車款減價幅度均在10%以上,最高幅度達19.5%。在德國市場,Model Y與Model 3的降幅則為1%至20%不等。
在美國市場,Model Y的降價幅度最大,長續航版售價從65,990美元下調至52,990美元(約41.3萬港元),減幅逾20%;Model 3 性能版則調降至53,990美元(約42.1萬港元),減幅約為14%。
Tesla新車減價衝擊二手車市
特斯拉執行長伊隆.馬斯克(Elon Musk)祭出如此激進的減價手段,可說是向全球電動車公司扔出高強度的震撼彈!尤其是今次降價行動的時間點,恰好是美國電動車購買補助新規定生效之時。根據新規定,消費者購買車價在5.5萬美元(約42.9萬港元)以內的美國製造電動車,最享有7500美元(約58500港元)的稅務優惠。
為爭奪這波由電動車補貼優惠帶來的買氣,各大車廠必會推出更多平價車款;而Tesla索性來一次大減價,把旗下最熱銷車款Model Y與Model 3的售價,壓低至5.5萬美元以下,搶先吸引有意選購平價電動車的消費者,轉投特斯拉的懷抱。
摩根士丹利分析師亞當.喬納斯(Adam Jonas)指出,Tesla減價行動不但讓其他品牌電動車與燃油車看起來變得更貴,更打擊了特斯拉二手車市場——當下某些Tesla新車價格已跟二手車非常接近,只有數千美元的差價,消費者自然是捨二手而買新車。
車輛交易網站Cars.com的統計資料顯示,二手Model Y與Model 3已出現降價求售的情況,下調幅度約3.3%;但Cars.com指出,同期用戶對Tesla電動車的搜尋量也大幅飇升。美國最大二手車銷售商CarMax在重新定價後,迅速賣出數百輛特斯拉二手車;截至1月27日,CarMax網站上待售的Tesla二手車只有88輛,遠低於減價行動前的數百輛。
打減價戰底氣來自高毛利率
華爾街亦對Tesla降價抱持正面看法。美國投資公司古根海姆(Guggenheim Partners)指出,此做法縱然會拉低特斯拉盈利,讓其利潤率較華爾街預期低約25%,但同時也壓縮了競爭對手的獲利空間。投資研究公司CFRA Research更認為,此舉將進一步增強Tesla對其他車廠的相對優勢。
事實上,特斯拉敢於犧牲利潤來打減價戰,背後底氣來自其遠超同儕的高毛利率。2022年第一季,Tesla每輛車的毛利率高達32.9%;後來雖有所下跌,惟同年第三季毛利率仍保持在27.9%的高水平。
在一眾電動車初創中,理想汽車的毛利率算是較高,2022年前三季的毛利率分別為22.4%、21.2%與12%,但依然跟Tesla有一段距離。
如計算淨利潤的話,特斯拉在2022年第三季平均每輛車獲利為9.711美元(約75746港元)。被譽為Tesla最強挑戰者的比亞迪,每售出一輛車僅能獲利1466美元(約11435港元)。
至於其他初創車企,大多處於「賣一輛蝕一輛」的虧損狀態。例如,蔚來每賣出一輛車要倒蝕1.529萬美元(約11.93萬港元);小鵬每輛車虧蝕1.0484萬美元(約8.18萬港元);理想則每輛車虧掉6,566美元(約5.12萬港元)。
小鵬汽車旗下的G3i基礎款SUV(圖左)和P7轎車(圖右)均大幅減價,以抗衡降價後的Tesla Model 3。(圖片來源:小鵬汽車官網)
不斷優化造車工藝壓低成本
為甚麼Tesla能夠擁有遠高於對手的毛利率呢?主要原因是特斯拉的成本控制做得出色。2017年,Tesla每輛車的生產成本平均為8.4萬美元(約65.52萬港元);藉著不斷優化造車工藝,及至2022年生產成本已壓低至3.6萬美元(約28.08萬港元),5年間成本降幅達到57%。
再者,特斯拉又有銷售軟件訂閱服務,為公司帶來更多額外收入。例如車主可增購《Full Self-Driving》全自動駕駛軟件,安裝後可讓車輛在無需車主採取任何動作下,在高速公路上自動行駛。
特斯拉這波降價行動,無疑於向整個行業下戰書,迫使其他車廠必需作出殘酷的抉擇:不參與減價戰的話,可能會丟掉訂單,失去市場份額;以更低車價應戰的話,則可能令公司虧損擴大,資金壓力升高。
中國市場方面,AITO問界率先減價應戰,自1月13日起,M5 EV售價下調至25.98萬元人民幣(約29.95萬港元)起,M7則調低至28.98萬元人民幣(約33.41萬港元)起,減幅達3萬元人民幣(約3.46萬港元)。隨後小鵬汽車宣布降價,G3i 基礎款SUV從16.89萬元調降至 14.89萬元人民幣(約17.17萬港元),P7轎車則削價至24.99萬元人民幣(約28.81萬港元)。
Lucid、Rivian有資本撐下去
美國市場方面,兩大電動車初創Lucid與Rivian仍處未有盈利的狀態:Lucid的成本大概為其收入的 2.5倍,Rivian的成本則為其營收的2.7倍,所以基本上難以降價。幸好,這兩家公司手頭上的資金還很充裕,有足夠本錢繼續撐下去。
Rivian是美國電動車初創中坐擁最多現金的公司,2022年第三季有138億美元(約1,076.4億港元)現金。Lucid則持有第二高的現金儲備,同年第三季有12.6億美元(約98.28億港元),到第四季再成功募資15.2億美元(約118.56億港元)。
Rivian的最大股東是亞馬遜(Amazon),所以資本實力非常雄厚,手握138億美元現金。(圖片來源:Rivian官網)
Lucid主攻豪華房車與豪華休旅車市場區隔,暫時無意推出大眾化車型,跟Tesla Model 3和 Model Y 直接競爭。(圖片來源:Lucid官網)
可是,另一美國電動車初創法拉第未來(Faraday Future)與英國電動車初創Arrival,則面臨資金鏈斷裂的危機,聲稱公司可能無法營運到2023年底。
維德布什證券(Wedbush Securities)分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)指出,電動車初創產業現已進入淘汰賽,假如公司無法在未來12至18個月內實現財務目標,將會面臨被收購或可能更糟糕的局面。
降價後Tesla銷量暴升6倍
Tesla的減價策略果然奏效,尤其在中國市場更產生了驚人效果:2023年1月2日至8日的銷量為2110輛,而在減價後的1月9日至15日這個星期,銷量卻激增至12654輛,增幅達6倍之多;預計整個1月在中國應可賣出約3.4萬輛車,將是特斯拉有史以來1月份最佳銷售成績。
Wedbush分析師艾夫斯相信,這波降價行動將有助於特斯拉在2023年推高銷量增長,全球交車量可望上升12%至15%。美國銀行的預測則更為樂觀,認為2023年Tesla電動車銷量將會增長53%。
特斯拉最新財報顯示,毛利率從第三季的27.9%下降到第四季的25.9%,只是微跌兩個百分點,似乎減價行動對毛利的影響相對溫和。但須留意的是,Tesla在2023年1月提供了更大價格優惠,所以對毛利的影響可能會在2023年第一季財報中才完全浮現。(圖片來源:Tesla官網)
儘管特斯拉在這場減價戰中看似佔盡上風,但背後仍存有不少隱憂。Tesla上海超級工廠自2022年12月底實施減產,隨後再有消息傳出減產計劃將延長至2023年1月,讓外界憂慮該公司無法達成年產量和交付量增長50%的目標。
比亞迪總交車數高過特斯拉
同時,全球將面臨經濟衰退,讓分析師擔心市場對特斯拉電動車的需求正在減弱。即使Tesla在2022年美國市場仍高居首位,坐擁65%市佔率,但相較於2021年的71%與2020年的79%,已出現明顯下滑跡象。此外,近期馬斯克把精力從Tesla轉移到新收購的社交平台Twitter之上,亦令到投資者不滿。
更有甚者是,強敵比亞迪的崛起。2022年特斯拉的交付量為131萬輛,比亞迪的純電動車交付量則為91.1萬輛,雖然比Tesla少上40萬輛,惟如果加上插電式油電混合動力車,其總交付量卻高達186萬輛,一舉超越特斯拉,躍居為全球新能源車的霸主。
根據乘聯會的數據,2022年在中國銷售的新能源乘用車中,Tesla所佔份額僅為7.8%,比亞迪則高達31.7%(純電動車+插電混動車)。(圖片來源:比亞迪官網)
就算是在特斯拉的降價攻勢下,比亞迪純電動車的交付量也有1.85萬輛,再計上插電混動車的2.2萬輛,1月份總交車數已超過4萬輛,高過Tesla的3.4萬輛。
撐過經濟衰退者獲最終勝利
在多重不利因素夾擊下,特斯拉在2022年股價大跌65%以上,市值蒸發逾7000億美元(約5.46兆港元),讓馬斯克成為是史上首位損失逾2000億美元(約1.56兆港元)的人,更失去世界首富的頭銜。故此,馬斯克在2023年伊始便祭出減價策略,既是要應對經濟衰退,也是要打擊競爭對手。
然而,縱使全球經濟出現衰退,亦未必代表電動車銷量會下跌。CFRA Research認為,電動車產業的榮景是真實存在的,而Tesla正是2023年整個產業中的最佳標的。美國資產管理公司AXS Investments 執行長格雷格·巴斯克(Greg Bassuk)也指出,如今就要看誰能撐得下來,從長遠來看,無論是否有經濟衰退,電動車時代始終還是會到來。
因此,電動車公司的決勝關鍵在於是否能有效應對未來經濟環境,並達到投資者的預期。馬斯克在幾個月前已透露,Tesla正在研發成本更低的新一代電動車平台,可將每輛車的生產成本降低至現有Model 3與Model Y成本的一半。
印尼建第三座海外超級工廠
除壓低成本外,特斯拉為維持市場份額與擴大規模經濟,也會加快全球擴廠計劃。據報,Tesla即將跟印尼政府簽訂新建工廠合約,興建旗下第三座海外超級工廠,預計將兼具電池和電動車製造能力,年產能可望達到100萬輛車,意圖搶佔東南亞市場。
另外,Tesla將斥資36億美元(約280.8億港元)在美國內華達州雷諾(Reno)原有廠址附近蓋建兩座新工廠,一座主力生產電動貨車Semi,另一座則會製造新型的4680車用鋰電池。由此看來,特斯拉仍會繼續積極投資,追求未來成長。
Tesla將會在內華達州雷諾既有廠房附近蓋兩座新工廠,其中一座是年產能達100GWh的電池廠,每年能夠供應4680電池給200萬輛電動車使用。(圖片來源:Tesla官網)
Tesla另一座在內華達州新建工廠會用作量產電動貨車Semi。按照先前訂下的目標是,特斯拉到2024年要為北美市場生產50,000輛Semi貨車。(圖片來源:Tesla官網)
摩根士丹利都看好特斯拉的發展前景。其最新研究報告指,面對宏觀經濟持續下行和市場競爭加劇,所有電動車公司在未來一年皆有問題要解決,但在這種形勢下,Tesla卻可以利用其成本與規模優勢,從競爭中甩開對手,進一步擴大其領先位置。
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