06/06/2016
「文青味」如何令老牌超市起死回生
Jimmy Leung
Jimmy Leung
私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。
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跟據Hotels.com既統計,2015年最受香港人歡迎的旅遊地區,分別為台北、東京、大阪、首爾及曼谷,港人愛台灣,除了那陣濃濃的珍珠奶茶味、誠品的書香味、還有去完返來沾滿那浸「偽文青味」。
台灣有一間便利店名為全聯福利中心(簡稱全聯),聽過名就知老土,全聯是中華民國的零售通路之一,成立於1998年,前身為以供銷軍公教福利品為主的「中華民國消費合作社全國聯合社」。為因應當時已經完成歷史任務,遂成立公司,目前全聯總分店數有846家,生鮮店數708家,遍佈南北台灣。他們的推廣卻一點也不老土,充滿文青味,深得當地年輕人喜愛,成功丟掉師奶大媽超市Feel。
全聯近年在網路上發表了「全聯經濟美學」系列形象廣告,是我認為非常完美之作。廣告共十四篇,有平面、有視頻,每條Video在15秒內完成,兩天內就有破十萬的點擊率,由於創意出色,不僅風格獨特,被網友瘋傳討論。其畫面及文案都為廣告人(尤其是Art或Copy)提供了無數的靈感,成功吸引到眾多台灣年輕人的關注。
先來看看這波廣告的做法,我把這14支影片的文字摘錄如下:
• 長的漂亮是本錢,把錢花的漂亮是本事
• 來全聯不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚
• 幾塊錢很重要,因為這是林北(台語:我)辛苦賺來的錢
• 真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦
• 我可以花八塊錢買到的為什麼要掏十塊錢出來
• 養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯
• 花很多錢我不會,我們真的很會花錢
• 知道一生一定要去的20個地方之後,我決定先去全聯
• 省錢是正確的道路,我不在全聯,就是在往全聯的路上
• 會不會省錢不必看腦袋,看的是這袋(手提全聯的袋子)
• 美 是讓人愉悅的東西,比方說全聯的價格
• 距離不是問題,省錢才是重點
• 來全聯之後,我的豬(儲錢罐)長得特別快
• 離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠
全聯這次的網絡廣告成功,幕後推手是奧美台灣,他們先透過平面的方式進行宣傳,除了文青定位經營得到Point,全系列視頻少於十五秒的設定,相當符合網路病毒式影片的需求。
我自己點網路影片,如果超出30秒就會猶豫要不要看下去,但十五秒是非常容易「看看也無所謂」的長度;分成多段執行,總和是三分鐘多一些,反而傳遞了比三分鐘的微電影更多訊息,也更容易讓文案被記得,並且讀到重點。
年輕族群本來就不是到超市的主要客層,文青雖然是「小眾」,卻不是一個「群體」,外人看都叫文青,但文案的形象包裝很不錯,並非咁「文青」,整個主軸還是回到慳錢和便宜上面。
「慳錢」是不是年輕族群的主流思想?或是年輕族群的慳錢是否直接反應在「價格」上面。年輕族群充滿活力,如果是購買一般的用品,多是去「方便」的便利店或是真正「便宜」的購物網站,全聯的便宜形象在過去已充分建立,不需多言,即使對年輕族群而言,也不會不瞭解全聯的Cheap Price,其創意背後是兼具文學藝術性與消費者洞察,以滿足現代年輕人「物美價廉」的新型消費主義需求。
品牌經營就不是一件易事了。我常覺得廣告是創意人最高端最困難的工作,廣告的呈現與傳達內容不僅代表當地文化與時代現況,更體現了該地區住民共同的經驗背景。
品味的好壞,東西的美醜,與看的方式有關。而且,年輕人最緊要「型」,你試下攞個百佳惠康袋去IFC,Four Seasons,五星級飯店,睇下「型唔型」?
噢,Sorry,香港好似冇咗膠袋好耐,請自備購物袋。
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