社福機構品牌推廣　須有前線同工參與

　　優化整筆撥款津助制度檢討專責小組開了四次會議，除了議員與署方在檢討範疇及成員名單拉鋸外，尚無實質進展。同一時間，社福機構管治的負面消息不斷，最新一單是有同工投訴機構涉嫌挪用政府撥款舉辦品牌形象推廣。一邊廂管理層落力推廣機構品牌形象，另一邊廂前線同工激烈反彈誓要將投訴「推到見報」。事與願違及針鋒相對可見管理層與前線同工矛盾之深。

　　矛盾為何形成？筆者有關整筆撥款的研究發現，品牌推廣有利社福機構開拓資源，但也對同工的專業認同有負面影響，尤其不利於同工參與機構事務討論及進行社會政策倡導。

　　現時公共事務管理都講究官民商學跨界合作。社福機構管治也與商業機構做法趨同，需要以各種方式向公眾交代服務表現，並作品牌推廣。透過市場推廣及溝通，社福機構塑造外界持份者對機構的良好觀感，增加印象分，期望在將來招攬服務使用者、合約競爭、籌款募捐時佔得先機。所以實證資料顯示，品牌推廣的確可以為機構帶來更多人力及財務資源，更有可能靈活、創新地應對服務需要。

　　但是，品牌市場推廣與傳統的社會工作訓練可能格格不入。受訪同工對品牌形象推廣觀感負面，視之為管理層「邀功」的活動，「運用資源去提升機構形象及擴大市場佔有率，而不是去回應社會實際的需要」。同工最關心服務使用者的權益，他們希望有更多的資源投入到前線服務，使服務使用者直接受惠。所以，同工對資源分配的看法就有異於管理層。同時，既然要與撥款機構維持良好關係，順勢而為自然比激烈的政策倡導更能獲得管理層認同，所以就有為了機構品牌形象壓制同工專業的現象。

　　擺脫內外交困，需要顧及機構管理層與同工各自的關注。大體上，雙方都希望有更多資源惠及服務使用者，這為化解張力提供了一線空間。例如，給予前線更多的發聲機會(input)，參與機構品牌推廣的決策和設計，既讓前線的知識經驗啟發形象推廣策略，也令同工對機構組織策略有主人翁意識（sense of ownership）。另外，院校的社會工作訓練，除了教授傳統的政策理論、工作手法之外，增加一點社會市場推廣（social marketing）的內容，令社工畢業生有更好的能力和心態面對無關直接服務的形象宣傳。