2009年，美國Carnegie Mellon University做了一個實驗，他們以五美元酬勞邀請學生進行一個調查，但調查的問題是沒意思的，實驗其實是觀察他們拿得五美元後的反應。

　　在「調查」結束後，每位同學收到一個信封，裏面有五美元的酬勞和一封要求捐錢到慈善機構的信。實驗把學生分成兩組，第一組收到一封列出非洲國家馬拉維（Malawi）的事實和數字的信；另一組收到一封關於一位七歲馬拉維女孩的故事。結果第一組平均只捐出1.14美元，第二組則平均捐出2.38美元。

　　同年，兩位美國作者Rob Walker和Jashua Glenn做了一個社會實驗，開設了一個網站想證明故事能改變一件物品的價值。他們以平價買入一些物品，然後邀請作者為每一件物品寫一個故事，再放上eBay拍賣，結果那些物品平均增值了2,700％。

　　我們常以為消費者因應產品的性能、外形、價錢等等因素去選擇某一個品牌，但他們卻在找尋一個能打動他們的故事。Under Armour去年打敗Adidas，成為美國第二大運動品牌，憑的就是美國芭蕾舞家Misty Copeland的一個故事——她13歲的時候，由於身材加上年紀大，被芭蕾舞學校拒絕收錄，但最終仍能成為芭蕾舞家，帶出「成就我要成為」（I will what I want）的品牌信息。

尋找支持者

　　在物質不太富庶的年代，物資根本供不應求，品牌商只要做點廣告，強調產品的性能、外形、價錢或創新，便能賣出商品。營銷的角色，只是讓消費者注意到品牌和產品，去了解它的優點，並作出購買的行動。

　　後來物質富庶了，可以選擇的品牌多了，產品的差異性也減少了，營銷除了強調功能上的優點外，還要和消費者建立一份情感上的聯繫，希望消費者對品牌有好感，成為忠實的顧客，一直去購買這個品牌的產品。這時候，媒體的環境還不是太複雜，只要拍條電視片、做個平面廣告，已經能和消費者建立情感上的聯繫。

　　現代營銷，不再是找消費者和顧客，而是找支持者。由於互聯網和社交媒體普及，現代營銷的貨幣是「分享」，我們的對象除了是消費者或忠實的顧客外，還可以成為我們的品牌大使，將你的品牌精神傳揚開去。

　　他們被你打動的原因不是功能和價格，而是你的故事，他們相信你的「為人」和所作所為，不但被你的故事打動，還想成為你故事的一部分，成為你的支持者，並將你的精神和其他人分享。品牌Under Armour就是一個好例子。