02/12/2013
DFS貴賓式購物體驗 華麗轉型
香港人普遍對免稅店的印象,都是旅行作最後衝刺購物的地方。不過經常進出香港購物的旅客,近年逛DFS免稅店時也許有不一樣的體驗,普通客人都可享用免費皮膚分析和美粧服務,貴賓會員還有私人購物助理為他們提供意見。
這些體驗都是DFS近十多年的轉變,經過多年努力重塑品牌,上月底三家香港市區店改名為「旅行者廣場」(T廣場),強調旅客在店內奢華購物的體驗,品牌已經改頭換面,由普通免稅店,華麗轉型成旅客享受奢華購物的首選。
DFS在廣東道全新揭幕的T廣場,三層商店內包含各大奢華精品名店,美顏香水、時裝配飾和腕錶珠寶一應俱全,在各樓層遊走,通道中展出品牌獨家發售的精品,亦見到為廣場易名的新設計,以紅色為主調的T形標誌和藝術雕塑。DFS營運總裁徐偉華說「T」概念代表旅行和旅客,廣場是奢侈品牌匯聚的地方,旅客還可以享受到獨特的購物環境和貼身服務。
香港只對煙酒等少數產品設入口關稅,亦沒有開徵銷售稅,純以貨品價格吸引客人購物,並不能令業務長盛不衰。九十年代DFS就曾面臨競爭對手苦苦追趕,品牌急需改變路線和目標客群。
金融風暴轉攻中國客
1997年DFS經歷兩大變遷,首先是全球最大奢侈品集團LVMH(Moet Hennessy Louis Vuitton)收購了DFS大部分股權成為大股東,店舖重新定位成高檔免稅店,吸引區內消費力漸長的亞洲旅客。另外,當年亞洲金融風暴爆發,各國經濟都大受打擊,惟獨中國市場的影響最小。DFS因而將重心放到中國客人身上,甚至將總部由美國重新遷回香港,務求盡快搶到13億內地旅客的頭啖湯。
「中國旅客在奢侈品上比日本旅客消費更多,一次過提供各類精品的奢華體驗,可吸引到他們光臨。」DFS和以價錢掛帥的競爭對手區分,善用母公司擁有數百個奢侈品牌的優勢,在店中銷售旗下產品,努力轉型提供奢華購物體驗。
改革10年人流升4倍
沙士後內地放寬旅行團管制和實施自由行,大量旅客由鄰近省市來港。DFS把握機會在內地開設辦事處,向旅行社推廣把DFS市區店劃入行程之中,滿足在機場逗留太短的旅客,並為他們提供售後服務,在香港店買的貨品,均可在內地辦事處退款和更換。10年後的今天,DFS香港市區店的人流和2003年相比已經上升了4倍有多,2012年達1,800萬人次,內地客消費更佔去年總銷售高達72%。
內地旅客消費力驚人,不少高級品牌爭先在內地開店,但銷售人員欠缺產品知識,服務態度難令人滿意。徐偉華認為服務正正是內地旅客到DFS購物的原因,「貴賓級服務比價錢更重要,價格對內地客人消費決定影響不大,反而他們在我們店內購物後,可將貨品轉送到酒店和機場,又有私人購物助理貼身提供意見,這些都是吸引的地方。」去年底市區店又增設美容專區,所有顧客都可享有免費皮膚分析和由美容顧問指導使用產品。
雖然內地旅客多到訪市區店,不過徐偉華說集團仍很重視機場店,「去年4,800萬旅客來港,有1,500萬人次逛過機場DFS。」去年DFS就重新投得機場煙酒、美粧和香水的特許經營權,使這條DFS築起的奢華購物大道,長走長有。
首店設於啟德機場
現時DFS全球銷售點達420個,不過很多人未必知道這品牌於香港起家。1960年,美國航空母艦在維港停泊逗留,兩位來自美國的創辦人Robert Miller和Charles Feeney在灣仔開店,向留港美軍銷售免稅汽車和酒類商品。翌年他們看準二戰後,歐美旅客興起到亞洲旅遊,投標取得啟德機場的免稅特許經營權,DFS開始在香港機場植根。
品牌第一個黃金時期是受惠於大量日本旅客出境外遊。日本在1964年舉辦奧運後解除外遊限制,旅客出境人數每年平均增長19%,一直持續到八十年代中期。DFS意識到他們對西方奢侈品的需求,開始在多日本旅客前往的地區,包括美國和新加坡等地開設免稅店。6、70年代香港漢口路和彌敦道市區店相繼開幕,就聘用了不少能操流利日語的員工。
每周一蹺
創蹺人:DFS
創蹺時間:1997年
致勝關鍵:
‧精品店引入母公司LVMH集團超過100個高檔品牌
‧提供貴賓級服務和待遇,如私人購物助理和美容指導等,和以價錢掛帥的競爭對手區分
‧和旅行團合作吸納內地旅客,提供國內售後服務
成效:
‧香港市區店去年吸引超過1,800萬人次,比2004年大升350%,機場店人流達1,500萬人次
‧內地旅客消費佔去年香港店總銷售量72%
轉載自《iMONEY 智富雜誌》。
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