Marketing至高境界——將「問題本身」變成「解決方案」(曹禹)

 　　講「市場營銷」（Marketing），大家可能立刻想到「廣告」、「銷售」又或者「包裝」、「促銷」。再通俗些，可能是「吸引顧客買多些」、「讓顧客付多些錢」。其實都不是，或者說並不只是這些。Marketing的精髓，一言蔽之，在於「為顧客創造價值」。「顧客」和「價值」的定義仁者見仁，因此也有不同的Marketers和市場策略。「唔係做廣告、搞品牌咩」有人會問。就算招式一樣，內功修為層次不同，功夫的效果也會有天壤之別。

　　如果你熱愛自然和戶外運動，甚至以此創業生產銷售戶外產品，事業蒸蒸日上，你接著會做什麼？生意當然要越做越大，賣更多產品。不！有一個美國人居然在這個時候，推出一個標語，和他的顧客說「不要買這件外套」（Don’t Buy This Jacket）！他希望顧客購買前三思是否需要這個產品，減少過度消費以減少地球資源浪費。當然，銷售不僅沒有下跌，產品反而更加暢銷，因為產品優質耐用而且環保。故事不只如此，他甚至為了環保，將所有棉織品全部從工業栽培的棉花換用成本高出三倍的有機棉（工業栽培的棉花使用大量殺蟲劑），而自己降低利潤，價格只上升不到十美金。最後，產品暢銷，甚至還帶動了整個產業綠化使用更多有機棉，促進了有機棉產業的發展。此外，他還從公司內部開始推動環保，使用更多「再生能源」和綠色建材，甚至每年「徵收」自己1%的「地球稅」。乍聽之下成本好像很高，但卻打造出「熱愛地球」的知名運動服飾品牌——Patagonia，一個年銷售額超過5億7千萬美金的行業翹楚。

　　對於他們來說，「顧客」不只是「付錢的人」或是「使用產品的人」，還包括了這些人所在意的「地球」，而「價值」也不僅僅是「產品質量」，還有「環保」和「良心」。所以他們Market的不只是自己公司的品牌，也是改變世界的campaign。

　　塑料對環境的污染是很大的環境問題。可口可樂推出了16種有趣的塑料瓶蓋，讓塑料瓶搖身一變，成為生活中的有趣工具，例如水槍、顏色筆、削筆刀、澆花噴壺等，一個塑料瓶「第二生命」的計劃就此展開(https://www.youtube.com/watch?v=DJqAOBLSyPQ)。提高大家對塑料瓶回收的意識之餘，也鞏固自己「為生活帶來精彩」（Open Happiness）的品牌價值，順便通過賣特製塑料瓶蓋賺上一筆，可謂一石三鳥，一下從「問題製造者」變為「解決方案提供者」。不論最終是否提高了塑料瓶回收率，這種有趣的方法和解決問題的態度就已經俘獲消費者眼球，改變消費者的行為，同時將自己的品牌種在消費者的腦裡。這種Marketing才是高招。

　　真正的Marketing不只是創造銷量、建立品牌，也可以是改變世界的力量。

曹禹 香港社會創投基金助理經理