25/09/2017
【你今日飲咗未呀?】這個100ml紅色瓶子,是全球最厲害的產品
Jimmy Leung
Jimmy Leung
私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。
改朝換代Digital
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港人最愛的旅遊熱點之一韓國,而家又有新零食流行,名為「奇怪味薯片」,俘虜當地不少年輕男女的歡心,仲橫掃社交媒體。究竟係咩嚟?原來係是益力多味,另外還有可樂味和雪碧味!早前,更一款「益力多」唧唧冰風靡一眾益力多迷,在社交平台不斷被瘋傳洗版,不停問:「你今日啜咗未?」其實,它是樂天出品「乳樂多」,因外型賣相與益力多相似,加上包裝全是韓文,才被不少人誤看馮京當馬良。
益力多的「你今日飲左未呀?」是本港經典的廣告對白,陪伴不少人成長的回憶。這句Slogan十分成功,時至今日仍被引用,可見這廣告的魔力是多麼持久。這亦反映了成功的廣告,其他的:
陽光檸檬茶:「咦,乜咁啱嘅既。」;
海洋公園:「去玩、去Wet、嚟Ocean Park。」;
卡樂B的「食卡樂B薯片,千奇唔好問幾點。」;
甚至近期萬寧小妹妹的「我有少少鍾意左佢。」
都通通被遺忘了。
益力多是一個已經賣了82年的品牌,在日本從來沒有被打敗,在韓國沒有被打敗,在香港也穩站市場,甚至到了中國,每天也能有超過500多萬瓶的銷售量,隻身闖遍天下33個國家和地區無敵手,由二戰前到日本戰敗,慢慢行,不用跑,由上世紀走到21世紀Digital的年代。
好多人屋企雪櫃一定有一排,而且咁多年每支都只係賣兩三蚊,多年冇加過價。
2004年,日本小學館漫畫刊物《小學三年生》上刊載了一則名為《益力多之父代田稔》的故事記錄了代田立志的故事。2015年,工廠創辦八十周年,立志為窮人健康而努力奮鬥的故事再次被提起,並拍了一條廣告片。
關於益力多還有許多有趣的故事。譬如,憑藉數十年不變的100毫升紅色小瓶子,每支的容量為100毫升,因為仰頭喝一口約為30毫升,一般人在3啖左右就可以飲完一支益力多。
1930年,醫學博士代田稔在京都帝國大學醫學院實驗室工作時,成為全球首名分離出乳酸菌的人,以應付當時日本人虛弱的健康。他的主要研究在於在人類腸道中,分離出有益健康的乳酸菌,再經過培養,培育「耐胃酸及膽鹽」的超級乳酸菌,並以其名字命名為「代田菌」,並在1935年開始生產益力多。2016年止,除日本外,共有33國家地區生產及銷售益力多。Yakult這個名稱,意即Yogurt,(酸奶、乳酪)。
當其他公司在不斷開發新品,追求速度,無限度的擴充銷售渠道時,他仍然堅持他的生產方式:一個瓶子,多年不變的「每瓶含有100億活乳酸菌」的概念,霸佔一個有限的市場。
多年來,益力多都是一排五支,賣十二三蚊元,沒有大幅調整過價格,相當於一支兩個幾。不少對手瞄準這一點,緊緊咬住這兩個幾,把價格定在2蚊或者更低,大打價格戰。抄袭益力多的產品全球均有,強國更多。
益力多中國從廣東起步,只推出100毫升紅色瓶子的乳酸菌飲料,和10多種規格的常溫乳酸菌產品角逐市場,2011年,憑藉一注獨贏、一款SKU的戰略,益力多在為數不多的28個城市,覆蓋率不足對手的百分之一的情況下,銷售額一舉突破20億元,技驚四座,坐穩低溫乳酸菌市場的龍頭。
同年,蒙牛推出低溫乳酸菌飲料優益C,伊利緊隨其後,推出每益添。中國乳業品牌奉行Fast Fashion的行銷法則,以產品的快速更新來製造FMCG市場的新鮮感,為了針對益力多單一的「代田菌」,蒙牛和伊利增加保加利亞菌、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌等菌種,對益力多實施「菌海」包圍戰術,甚至在包裝打上更高的「300億活乳酸菌」、「500億活乳酸菌」標誌。
其他對手,娃哈哈、美樂多和好彩頭等企業,紛紛制造出100毫升常溫乳酸菌產品,產品線更是目不暇給、花多眼亂。
益力多根本絲毫沒有動搖,不但不增加新產品,2個幾的零售價也是老僧入定,睬你都儍,以靜制動,對於對手們的策略,也是他強任他強。對於益力多而言,在中國市場打好銷售基礎是最重要的,即使只有0.5%的市場佔有率,但中國有14億人口。
在這個講求速度的數碼時代,短跑就意味著能贏得注意,贏得Eye Ball,贏得覆蓋率,搶佔市場佔有率,贏得銷售額。與對手們相比,益力多的速度是最龜速的一個,但是,它在日本沒有被打敗,在韓國沒有被打敗,在香港也穩站了50多年,在大陸也是No.1。目前消費者對飲料的需求趨勢正在發生變化,愈來愈多的消費者轉向健康和營養的功能訴求,2017年是乳酸菌飲料行業的洗牌之年,大陸土炮只是以功能升級 + 割價促銷 + 當紅偶像代言人三管齊下。
我問過一位日本藥廠的負責人,這間藥品企業有200年歷史,你如何看待益力多?答案是:益力多是一個長線產品,大陸的乳酸菌飲料更像是短線產品。
益力多的長壽,就像多數日本百年企業一樣,信奉匠人精神,厚積薄發的智慧,蘊涵著知進知退、適可而止,產品走得慢,但走得更遠。這種很笨的方式,具有樸實的日本企業精神,不但讓益力多生存了82年,也讓這個100毫升的紅色瓶子,成為全球最利害的產品之一。
我今日飲咗。
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