08/08/2016
我們都是鄭秀文?
Ivan Lau
Ivan Lau
劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。
More Than Fashion
逢周一更新
電視廣告陪伴不少人成長,山西竹葉青、鐵達時、海濤髮廊、陽光檸檬茶和維他奶等膾炙人口廣告,相信大家仍記憶猶新。但近五至十年期間,又有那個本地製作的電視廣告令你印象難忘?當以為香港廣告行業的創意已油盡燈枯之際,最近坊間竟然出現一個廣告,令我重複看了三次。這個就是由《100毛》和Reenex合作所拍的廣告片,性質屬軟廣告,像雜誌的advertorial,只不過是短片形式。其實之前他們跟Gatsby和Nescafe合作,都用了同一形式賣廣告,但我個人最喜歡今次廣告意念和手法。
Reenex官方TVC是典型硬銷靚樣,穩打穩紮的美容產品廣告,跟《100毛》那廣告片相比,同樣都有鄭秀文,你喜歡那一個?
廣告主角是鄭秀文,扮演一名電視創作總監,場景是她跟品牌客戶商討廣告細節,以及正式拍攝當日的情節。鄭秀文沒有華裝美服,場地只是一般的寫字樓實景。但精彩之處,是《100毛》以反諷手法,嘲諷現今很多商業客戶的無理和唯我獨尊態度,對創意行業的扼殺。鄭秀文的唯唯諾諾,亦諷刺了業界為討好客戶,不惜放下尊嚴,甚至背棄創意。那喜劇拍攝手法,以及幽默抵死的對白,配合有演喜劇經驗的鄭秀文,更令廣告片增添不少趣味。其實這廣告故事和製作簡單到不能,但截至執筆這刻,廣告片發佈不足兩天,網上瀏覽人次已多達110萬,相比品牌官方TVC的瀏覽人次多出四倍。粉絲眾多的鄭秀文固然是賣點,但能夠引發迴響,是因為大家產生共嗚,而共嗚,來自我們日常生活的喜怒哀樂。
澳洲內褲品牌Bonds這廣告片,自出澳洲Clemenger BBDO廣告公司手筆,是近年我認為最有創意的電視廣告之一。
已故廣告大師Leo Burnett曾經說:「偉大的創意或平面廣告,總是出其不意的單純,觸動人心而不鑿斧痕。」「簡單點吧!挑選最明顯的點子,最普通的事物,把它做得非比尋常地好。」其實簡單點說,只要牽動到感官情緒,不管是Chris Cunningham和王家衛的廣告,又或者《100毛》構思的這條廣告片,都是出色的廣告行銷。很多人不時在網上轉載泰國的廣告片,正因為他們的廣告愛反映人性,觀眾容易被牽動情緒。至於《100毛》的創作團隊和他們構思的廣告短片,是否已超越Leo Burnett、Ogilvy、McCann、DDB、BBDO或JWT等廣告界翹楚,我不敢妄下定論,免得開罪一眾廣告界前輩。但肯定是,這廣告的口碑,在某程度對本地廣告界已帶來衝擊。當大家發現骨膠原產品原來可以這樣賣廣告,而且比一般硬銷明星靚樣的美容廣告更受大眾歡迎,就是這一下衝擊,啟發,大家的思維可能從此不一樣,創作亦可能從此不一樣。
日本內褲品牌Toot於2014年推出的這個電視廣告,顛覆傳統思維,在坊間引起極大迴響。而整個意念構思,由國際著名廣告公司Saatchi & Saatchi日本分公司一手包辦。
Leo Burnett有另一句名言,「不想犯錯?不去構思新點子就可以了。」而香港今日很多電視廣告創作,給人的感覺就好像不想犯錯,最緊要穩陣,客戶受落。像日本內褲品牌Toot和澳洲內褲品牌Bonds那破格創作,根本不可能在香港出現。究竟是廣告界江郎才盡,還是人的迂腐,令視野變得狹窄,人人都變成了廣告裡的鄭秀文。
《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。
【你點睇】國家隊奧運健兒訪港,有市民指難以購票感到遺憾► 立即投票