2013-08-19

Haagen-Dazs快樂生意經百變雪糕入屋賀節

　　大熱天時，抬頭見一街已掛滿林林總總月餅廣告，厚厚蓮蓉加個「漏油」蛋黃，實在有點吃不消，相信此時此刻只有冰凍的雪糕月餅才是王道。雪糕名牌Haagen-Dazs近年就覷準這項「天時地利」，加上「人和」年年設計新產品，令雪糕月餅的銷量節節上升，就連最奄尖的企業客戶也每年錄得雙位數增長。

　　除了中秋，縱觀品牌過去幾年的發展亮點，總離不開節日節慶：聖誕吃雪糕火鍋，新年又收到禮券利市，以往感覺高高在上的名牌食品成功入屋。難怪集團總經理（香港暨台灣區）區秀文如是說：「將食雪糕的開心感覺與節日掛鈎，才是生意上的王道。」

　　近年月餅市場愈鬥愈烈，本來屬傳統老字號主導的市場，慢慢滲入了連鎖餅店、酒樓甚至私房餐廳自製月餅，就連口味和食法也大不同。而看似新派的Haagen-Dazs原來並非初哥，早在廿年前已開始銷售首個雪糕月餅。不過區秀文表示，近年中港送禮文化興起，中秋成為了聖誕以外最大的市場，競爭逐漸白熱化，公司也因而要頻頻創新迎戰。「沒可能每年賣同一樣的東西，但期望銷量年年增長。增長一定是來自改變！」

　　如是者，針對月餅市場，Haagen Dazs開始從產品研發及銷售渠道方面著力。過去兩年，品牌分別推出過金箔和流心月餅，均在市場上引起回響，而公司上下對今年的夾心月餅，更是寄予厚望。

造型口味隨銷量升級

　　「從外表看，月餅花紋從2D升級至3D，立體花卉更首次用上了粉紅色和白色等朱古力，增強節日的開心感覺。口味方面，我們特意從外國訂製了衡溫製作機器，在嚴格監控溫度下將兩種不同口味的雪糕拼起來造成夾心效果，其中一款雲呢拿味更加內有乾坤，內藏了一粒芒果雪果『扮成』蛋黃，非常有趣。」

　　區秀文指，從顧客調查得知，大部分選擇Haagen-Dazs的顧客，都是因為品牌可予人尊貴感覺，當中不乏每逢過時過節都要一擲千金送禮的企業客戶。「剛開始賣月餅時，公司客不多。後來，我們與銀行及醫療團體合作推出優惠，加上品牌建立了知名度，便陸續開始有公司客向我們訂貨。」因著這龐大商機，品牌幾年前更成立了專責部門，跟進企業客戶的節慶定單。

　　重重變陣後，Haagen-Dazs在過去5年的月餅銷售每年均錄得雙位數增長，目前佔整體生意額的10%，企業客戶亦由從前的零星小撮，發展成現時佔月餅總銷售三成。她透露，企業客中以金融公司及廠商佔最多，而最受歡迎的則是原價為558元及599元的七星伴月及九星映月，而公司訂購送予員工的，則以兩款售價低於200元（提早訂購優惠）的傳統款式及雪糕三文治禮盒為主。問及今年的銷售額，她預計可有高達20%的增長。

打造成節日喜慶食品

　　近年，除了中秋節會吃到Haagen-Dazs的雪糕月餅外，聖誕會吃它的雪糕火鍋；情人節又會吃雪糕花束，就連新年或嫁娶喜慶，也會收到雪糕禮券代替紙幣及傳統餅卡，感覺這個以往「一個月才捨得吃一次」的高級品牌，已因節日節慶而成為了生活一部分。

　　區秀文不諱言，單純打著「高級」旗號，市場始終有限。「食雪糕是件很開心事，人們幾時最開心？就是一大班人慶祝、狂歡的時候。如果我們可以透過不同的派對產品，將食雪糕的開心感覺與節日掛鈎，商機擴展幅度就可以很大。」

　　她舉例，以往多年聖誕也有出售雪糕火鍋，但技術問題只限堂食。「我覺得有點可惜，因為開Party有個雪糕火鍋會錦上添花，於是不斷叫同事諗諗計。最初大家都說沒可能，用具太Bulky，後來經過幾年不斷改良，這個產品終於在2008年面世，還成了那年最Hit聖誕禮物之一。還有原為企業客戶而設計的禮券，後來知道有新人以此代替餅咭，我們就索性投放資源開拓這方面的業務，結果吸引了很多希望打破傳統的新人。」