2013-04-22

顧客做主CLINIQUE自助吧促人氣

　　除了百貨公司感謝祭、信用卡優惠日，你有多久沒有到護膚品專櫃或專門店好好逛逛？

　　近年消費者流向購物網站，除了因為價錢，更多是受不了專櫃裏售貨員太過熱情「殷切」的服務，再小的一條皺紋都逃不了他們法眼，會被捉著硬銷一大堆產品，走進護膚品店就有種莫名心理壓力。

　　上周五（5日）在中環IFC重新開幕的Clinique香港旗艦店就一反傳統，讓消費者反客為主，如超市般自選服務模式，打造自助購物空間，客人可在不受店員打擾下，慢慢試用全店數百種產品，用iPad自助進行皮膚測試，甚至自行拉開抽屜拿目標產品，Grab and Go。他們相信最好的營銷是體驗，產品才是品牌最好的代言人。自推行自選服務計劃後，美國分店銷售額按年錄得雙位數字增長。

　　步入Clinique位於IFC的新舖，看到在門口的熱賣貨架旁有個膠箱，擺著紅、青綠、白的三色手帶，這手帶並不是要支持甚麼社會運動，卻也代表著革新的營銷概念，客人戴上手帶就能選擇不同模式的服務，戴上白色手帶，店員就知道客人趕時間，要即買即走；粉紅色手帶代表要「自己睇」；帶上綠色則代表時間充裕，樂意接受美容顧問一對一提供全面解說。品牌亞太設計中心店面及視覺設計部高級總監William Kelly（Bill）解說新安排打破以往人盯人的推銷策略，把選擇權歸給消費者，貫徹品牌全球營銷新概念「Service As You Like It」（SAYLI）。

開放式抽屜自行取貨

　　SAYLI概念核心是輕鬆自在的購物環境，為配合新模式，IFC的旗艦店長方型的間隔被劃分成兩個圓形區域，以往方形長枱、直角形布置改成流線型的柔和設計，四周裝上大量的鏡子，貨架標示一目了然，試用區採用開放式設計，貨架下還有透明的抽屜，方便客人自助取貨，「全店用流線型設計，引領消費者走兩個圓，正繞了全店一圈；貨架上有大字標示，讓消費者更容易找到適合自己的產品，而主打產品則放在亞洲人的視線水平。」

　　店的一邊是巨大的圓桌，桌中還有個大轉盤，放滿了王牌產品試用裝，記者採訪的兩個小時，桌子人流不絕，原來背後大有學問，「這張桌子的概念正來自中國人的飯桌，在圓枱上的交流會比方型枱來得親切。」Bill說由於中國消費者習慣三五知己集體購物，分店都有較大的Community Table。

　　雖然品牌用色、概念全球統一，但桌椅擺設光在亞太地區也大不同。當大中華的桌椅擺設像飯廳，在日韓社會則像診所或會議室——當地消費者信奉權威，顧客和美容顧問的關係較正式會相對而坐，兩張椅子中間還要放著桌子；在泰國、印尼等地，擺設則像客廳，放一張矮梳化，顧客和顧問齊齊窩在梳化裏照鏡打扮，像姐妹般分享美容心得。

篤篤iPad自助皮膚測試

　　新店除了要好坐，還要好玩，IFC新店撥出大片空間放置全球首個「Story-telling」互動裝置，以燈光和聲效配合，消費者按一個掣就可看到毛孔收細、皺紋變淡的效果；又可以拿過膠紙和海綿，自行做皮膚測試，確保沒有美容顧問的介入，也能加深消費者購物體驗。Bill指品牌不用明星代言，強調皮膚科研，這些小實驗正能強化品牌科研實證的形象。

　　為了增加店舖中的Touch point，全港27間分店和專櫃都引入iPad皮膚分析服務，客人可自行用平板電腦應用程式，在90秒內分析個人皮膚狀況和產品建議，品牌香港總經理劉潔心說iPad服務最受怕尷尬的男士歡迎，部分看過分析後更會主動向顧問查詢建議，銷售效果更佳。Bill笑說，有的顧問總怕解說不足會服務不周，但他相信產品是最好宣傳，透過環境設計、多Touch point去引發興趣，令消費者主動探索，比亦步亦趨的硬銷來得有效。

每周一蹺

創蹺人：Clinique

創蹺時間：2010至2013年

成效：

　　‧自推行SAYLI計劃後，美國大部分分店銷售額按年錄得雙位數增長

　　‧開放式的購物空間刺激分店人流，拓闊消費者層面

　　‧豐富品牌體驗，提升顧客忠誠度

致勝關鍵：

　　‧自選的服務模式、開放式的空間令購物更自在

　　‧清楚的標示、開放抽屜方便了Grab and Go客人，加快了產品流量

　　‧「Story-telling」裝置令顧客透過互動感受產品功效

　　‧在分店內增設不同的Touch Point，提升顧客的品牌體驗