2013-04-22
顧客做主CLINIQUE自助吧促人氣
除了百貨公司感謝祭、信用卡優惠日,你有多久沒有到護膚品專櫃或專門店好好逛逛?
近年消費者流向購物網站,除了因為價錢,更多是受不了專櫃裏售貨員太過熱情「殷切」的服務,再小的一條皺紋都逃不了他們法眼,會被捉著硬銷一大堆產品,走進護膚品店就有種莫名心理壓力。
上周五(5日)在中環IFC重新開幕的Clinique香港旗艦店就一反傳統,讓消費者反客為主,如超市般自選服務模式,打造自助購物空間,客人可在不受店員打擾下,慢慢試用全店數百種產品,用iPad自助進行皮膚測試,甚至自行拉開抽屜拿目標產品,Grab and Go。他們相信最好的營銷是體驗,產品才是品牌最好的代言人。自推行自選服務計劃後,美國分店銷售額按年錄得雙位數字增長。
步入Clinique位於IFC的新舖,看到在門口的熱賣貨架旁有個膠箱,擺著紅、青綠、白的三色手帶,這手帶並不是要支持甚麼社會運動,卻也代表著革新的營銷概念,客人戴上手帶就能選擇不同模式的服務,戴上白色手帶,店員就知道客人趕時間,要即買即走;粉紅色手帶代表要「自己睇」;帶上綠色則代表時間充裕,樂意接受美容顧問一對一提供全面解說。品牌亞太設計中心店面及視覺設計部高級總監William Kelly(Bill)解說新安排打破以往人盯人的推銷策略,把選擇權歸給消費者,貫徹品牌全球營銷新概念「Service As You Like It」(SAYLI)。
開放式抽屜自行取貨
SAYLI概念核心是輕鬆自在的購物環境,為配合新模式,IFC的旗艦店長方型的間隔被劃分成兩個圓形區域,以往方形長枱、直角形布置改成流線型的柔和設計,四周裝上大量的鏡子,貨架標示一目了然,試用區採用開放式設計,貨架下還有透明的抽屜,方便客人自助取貨,「全店用流線型設計,引領消費者走兩個圓,正繞了全店一圈;貨架上有大字標示,讓消費者更容易找到適合自己的產品,而主打產品則放在亞洲人的視線水平。」
店的一邊是巨大的圓桌,桌中還有個大轉盤,放滿了王牌產品試用裝,記者採訪的兩個小時,桌子人流不絕,原來背後大有學問,「這張桌子的概念正來自中國人的飯桌,在圓枱上的交流會比方型枱來得親切。」Bill說由於中國消費者習慣三五知己集體購物,分店都有較大的Community Table。
雖然品牌用色、概念全球統一,但桌椅擺設光在亞太地區也大不同。當大中華的桌椅擺設像飯廳,在日韓社會則像診所或會議室——當地消費者信奉權威,顧客和美容顧問的關係較正式會相對而坐,兩張椅子中間還要放著桌子;在泰國、印尼等地,擺設則像客廳,放一張矮梳化,顧客和顧問齊齊窩在梳化裏照鏡打扮,像姐妹般分享美容心得。
篤篤iPad自助皮膚測試
新店除了要好坐,還要好玩,IFC新店撥出大片空間放置全球首個「Story-telling」互動裝置,以燈光和聲效配合,消費者按一個掣就可看到毛孔收細、皺紋變淡的效果;又可以拿過膠紙和海綿,自行做皮膚測試,確保沒有美容顧問的介入,也能加深消費者購物體驗。Bill指品牌不用明星代言,強調皮膚科研,這些小實驗正能強化品牌科研實證的形象。
為了增加店舖中的Touch point,全港27間分店和專櫃都引入iPad皮膚分析服務,客人可自行用平板電腦應用程式,在90秒內分析個人皮膚狀況和產品建議,品牌香港總經理劉潔心說iPad服務最受怕尷尬的男士歡迎,部分看過分析後更會主動向顧問查詢建議,銷售效果更佳。Bill笑說,有的顧問總怕解說不足會服務不周,但他相信產品是最好宣傳,透過環境設計、多Touch point去引發興趣,令消費者主動探索,比亦步亦趨的硬銷來得有效。
每周一蹺
創蹺人:Clinique
創蹺時間:2010至2013年
成效:
‧自推行SAYLI計劃後,美國大部分分店銷售額按年錄得雙位數增長
‧開放式的購物空間刺激分店人流,拓闊消費者層面
‧豐富品牌體驗,提升顧客忠誠度
致勝關鍵:
‧自選的服務模式、開放式的空間令購物更自在
‧清楚的標示、開放抽屜方便了Grab and Go客人,加快了產品流量
‧「Story-telling」裝置令顧客透過互動感受產品功效
‧在分店內增設不同的Touch Point,提升顧客的品牌體驗
‧增設iPad自助皮膚分析,吸引以往怕麻煩的男士、年輕人
轉載自《iMONEY 智富雜誌》。
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