2012-09-26
向Starbucks學習寫文案
多年前在鐵路月台,曾見一樓盤的三大張廣告牌這樣寫:
Individual
Connectivity
Space
廣告列舉三大賣點,欲表達該住宅的格調獨特、交通便利、空間寬敞。三張廣告牌並排,但三個標語卻詞性不一:
Individual (形容詞)
Connectivity (名詞)
Space (名詞)
這種形式的單字表達,用形容詞或名詞均可,所以算不上文法錯。不過,三字並列,詞性不一,則風格(style)不協調。形容詞Individual應改成名詞Individuality,才語法一致(grammatically consistent)。
行文不只要考究內容(content)、文法(grammar),風格(style)亦需兼顧。以點列方式寫作時,必須留意grammatical consistency,詞性、句法,有時甚至字數,均要一致。
公司簡介內的使命和願景大概是一最好的例子,以表示內容、文法、風格需三兼,及羅列要點時,語法要一致。
以Starbucks的願景為例:
Our Starbucks Mission Statement
Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
Here are the principles of how we live that every day:
Our Coffee
… (一段三至五行的描述)
Our Partners
…
Our Customers
…
Our Stores
…
Our Neighborhood
…
Our Shareholders
…
短短一句使命宣言:Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.在三個不同地方用上並列對稱的技巧,起強調作用。首先以Our呼應大標題和七個小標題,接著to inspire and nurture和one person, one cup and one neighborhood的文法都是一致。
七項原則(principles)均以Our起首,後接單字名詞,除了不可數名詞,其他用複數。還有,七項原則的標題下都附有一小段三至五行的描述。
這篇願景的行文,在詞性、文法、字數和篇幅方面都做到一致有序,清晰易讀。
要點工整對稱,頭腦就不用轉個不停,調節適應另一語法模式,文字看起來順眼之餘,實有利吸收和記憶。
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