2013-11-08 14:19:36
《品牌及服務推廣的心思》(上)
梁淑儀
梁淑儀
梁淑儀現為長者安居協會行政總裁,曾擔任香港移動通訊有限公司(CSL)的大眾客戶市場總裁。長者安居協會致力為長者及有需要人士提供24 小時「平安鐘」服務,曾勇奪「2005 亞太區最佳非政府機構」及「施瓦布基金會2009 年度社會企業獎(東及東南亞洲區)」殊榮。
近年,梁淑儀致力推動商界參與企業社會責任之項目,以創新思維推動科技應用,改善不同社群及有需要人士的生活質素。其中由協會及CSL共同開發的「隨身寶」服務,勇奪「2010年聯合國世界信息峰會– 移動共融組別大獎」等8項本地及國際性獎項。
其他項目包括為聽障人士研發的「3G無障礙熱線」、贊助弱勢社群家庭學生上網學習,以及與社企「黑暗中對話」合作舉辦《暗中作樂》聲演會。
協會由2012年中開始更新了品牌及服務推廣的策略,令愈來愈多公眾人士知道協會的服務不只是限於「平安鐘®」,更加支持「平安服務」的價值。不少朋友問,協會的品牌及服務推廣概念,是否都由廣告公司提供?
由廣告公司構思宣傳廣告意念(度橋),再推介給客戶,那是於商業世界裏一個普通的做法。但協會不是商業機構,無論於做法上,或是經費預算上,皆不能用商企的方式來處理宣傳推廣的事宜。
協會以往並非沒有做服務推廣,只是推廣對象皆為長者,形象定位較傾向貧病無依,內容主要是「一次意外,後悔莫及」的較為負面的訊息,用細小報紙版面卻堆滿密密麻麻的小字,不要說是長者,就連年輕人也要聚精會神仔細察看才能讀完內文的訊息。因為推廣經費有限,所以大多採用1/4 版報紙廣告,及分散式地於不同宣傳渠道作推廣。
錢是花了,但效果不顯著,亦導致公眾人士認為「平安鐘」只是「慘、窮、病」的老人家才需要用。雖有助於慈善計劃的賣旗籌款,但卻漸漸令協會維持社企營運的服務發展受制,一則偏向是「中產」的家庭裏的長者就算覺得服務適用,但卻不願被其他人標籤自己為沒有家人照顧的貧病無依長者,二則是不想被人覺得自己需要被「救濟」,後輩亦不想覺得自己不照顧家中的長者才要老人家裝「平安鐘」。
另一方面,協會的服務已開始多樣化,就算是「平安鐘」用戶來電也不只是為了「救命」。於推廣仍然單一地集中於「救命」這一點的情況下,亦更加令公眾以為「平安鐘」即是「救命鐘」的單一功能服務。
(待續)
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