29/12/2017
英倫名車銷售 顧客體驗先行
傳統的汽車銷售主要透過車行推銷或商場車展,銷售員落足嘴頭做銷售。
英倫汽車總經理劉景文表示,香港有消費實力的車主很多,但他們換車決定很受經濟環境左右。
在港代理Land Rover與Jaguar的英倫汽車,其總經理劉景文(Rocky)認為,在港銷售高檔車要追上時代,重點轉至讓消費者自行體驗汽車性能,其品牌近年增加舉辦多元化活動,甚至推出網上預約試車,旨在增加與顧客接觸的機會,加強品牌認知度。
入門車款推出 提振銷量
相對於普遍港人較常選用的日本、歐洲車,帶點貴氣的英國車總是較讓人感到不易靠近。Rocky笑指,不少消費者踏入其門市前,都會再三考慮是否能負擔,不敢貿然推門進入。Rocky指出,英倫汽車代理Jaguar已經有42年,代理Land Rover則自2011年開始,這兩個英國品牌在港整體認知仍較低,「顧客並非不認識這兩個品牌,但換車時不會是首列考慮。」
惟近幾年情況開始改變,主因是廠方增推入門車款,門檻下降,約50萬港元起已有交易。Rocky指這令其品牌客戶,由成熟消費層擴至30至50歲。數字上,Jaguar之前每年售約100輛車,受惠入門車推出,近3年銷量升至約300輛,增幅達兩倍。
作為汽車代理,必須主動出擊才可接觸更多潛在消費者。Rocky指,其兩個英國品牌的客戶多為換車客,並多屬第3輛之後,換言之,較受經濟環境左右選購決定。
午夜試車 實際路面任試
Land Rover體驗嘉年華是品牌宣傳重頭戲,劉景文指,今年就想到要搭出3層樓高的高台。
傳統的行銷手法,如印刷媒體廣告、戶外廣告板等必不可少。其品牌近年亦增加在商場、車展等場合展示新車,但重點策略是舉辦多類型的體驗活動,冀讓消費者有更真實體驗,建立口碑,近年舉辦的活動包括:
Land Rover在全球的宣傳活動多,例如舉辦全球規模的活動Experience Tour。
1.體驗嘉年華:越野車品牌Land Rover全球每年舉辦「Experience Park」活動,在城市內搭建越野公園,模擬越野駕駛。Rocky指,越野駕駛距離一般香港人太遠,車主平時難將車汽車性能發揮到極致,但透過搭建特別場景,可讓消費者體驗極地駕駛樂趣。Jaguar亦有類似的活動,名為「The Art of Performance Tour」。
2.午夜試車:只在事先劃好的場景駕駛也不夠,Jaguar早前就舉辦午夜試車活動,客戶在網上預約後,便可在指定地點體驗駕駛。Rocky指,客戶最初都會半信半疑,是否真的可隨便駕駛,但最後能在實際路面上奔馳,反應頗佳,也有人當是家庭、約會活動。
他強調,這些體驗活動,目標並非即時增加銷量,亦不會在場落力推銷,但希望透過讓潛在客戶多接觸品牌,到日後想換車時,就會將品牌放入考慮之列。
Source: 香港經濟日報
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