2019-07-02
中國品牌外闖 需調整本地化策略
外來品牌需要推行本地化策略,才能提高在新市場發展成功的機會。全球品牌及市場諮詢公司Prophet的資深合夥人麥理根(Jay Milliken)分享,陸續有中國企業考慮進軍西方市場,但表現有頗大落差,成敗關鍵亦繫於本地化策略是否得宜。
他強調,品牌本地化沒有一套放諸四海皆準的做法,但先決條件是要從文化、生態系統、產品渠道等方面周詳策劃再進行;倘完全不去就各地情況調整策略,則難以成功。
西方品牌遇困 市場文化差異
麥理根指出,過往西方品牌在進軍中國歷程中遇到不少困難,主要來自市場、文化方面差異。「很多西方企業以為自己能夠憑藉過往的成功之道,能順利進攻中國市場,這是錯誤理解。」以他們的一個企業客戶為例,其應用程式介面走簡潔優雅的路線,但如要以全球統一介面形式,在中國市場上架,麥理根就認為行不通,「中國市場的Apps,畫面很繁忙。」
他解釋,很少企業可貫徹始終,在全球各地推行統一產品及市場策略。蘋果公司作為當中的代表,近年亦在中國市場面對增大的挑戰。反觀,星巴克作為咖啡企業,透過積極將店舖、產品消費體驗本地化,才能成功站穩腳步,甚至令美國總部亦反過來向中國星巴克取經。他續指,西方企業在中國的通病,是低估了本地競爭者的實力,當有本地企業以類似產品,但更本地化的策略進行品牌推廣,外企不易應戰。
麥理根強調,當中國品牌開始進軍海外,他們亦需認知品牌本地化的重要性。他指出,中國品牌外闖時對本地化的理解亦很不足,或因內地市場仍算有頗大發展空間,欠積極走出去的動機。
他列舉兩間奉行相反策略的例子:航拍機企業DJI,在各地推行大致相若的產品及市場策略,麥理根認為,DJI所做的與蘋果有相通的地方。短片視像應用抖音就恰好相反,在中國以及國際市場採取不同營運的方針,中國版的抖音與國際版的TikTok可幾乎視為兩款不同的應用,而後者在西方國家可謂非常成功。
麥理根又指出,奉行哪種策略並無絕對對錯,就算同一個行業內企業亦可選取不同做法,一般而言,快消品在本地化能學習得較快。未來趨勢上,他預計愈來愈多科企,以及金融服務等其他行業,能從前人的失敗經驗中學習,推行合適的本地化策略。
Source: 香港經濟日報
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