2011-01-25
超市購物「新亮點」
麥肯錫環球研究所（McKinsey Global Institute）在研究外資零售商打入上海市場所面對的問題時，指出上海超級市場業的兩個特色。首先上海的超級市場行業呈兩極化的趨勢，即主要由超大型的超級廣場和微型便利店兩類佔據市場大部分份額。其次是上海的市民對價格的敏感度極高，零售商不能光憑其商譽即可從巿民的口袋賺取格外豐厚的溢利。
面對精明的上海消費者，超市下一個提升毛利的「法寶」便是加推為數可觀的「經銷商品牌產品」或稱「自擁品牌產品」（Private Brand）。傳統的貨品由產出到消費，須經過生產廠商、代理商、分銷商等流通環節，其中分銷商只負責代銷產品。而「經銷商品牌產品」則主要由大型經銷商，如超市集團直接委托廠商制造產品，並且印上超市自己創立的品牌銷售。
在市場經濟主導的社會，商戶注定主要面對的是供應過度的壓力。如何戰勝競爭對手，把自己的商品推銷給顧客，超越了生產方法或形式，成了最令廠商頭疼的問題。在這種環境下，掌握分銷渠道的大型超市自然擁有比別人更多的議價籌碼。西方國家的「經銷商品牌產品」已經出現了數十年，從一開始集中於顧客不須分辨質量的產品，如紙盤、保鮮紙和一次性的餐具，近年發展到涵蓋了罐頭食品、調味料、糧油、甚至是糕點、飲品的完整系列。
香港和上海超市最大的分別在於上海超市中「經銷商品牌產品」所佔的比重較香港的低很多，甚至比深圳還低。這兩年，走進香港的兩大超級市場集團，看到的產品十之三四都是定名為：「優惠」、「超值」、「Ｘ之選」等等包裝較為簡約的「經銷商品牌產品」。這些產品的涵蓋面之廣，恐怕用少有「漏網之魚」來形容也絕不為過。
不少朋友曾經擔心「經銷商品牌產品」是否「將貨就價」，質量或許較差，難以和品牌商品看齊，其實大型超市的商譽成本高昂，一般都很注意控制銷售產品的質量。「經銷商品牌產品」能以較低的價格銷售，主要是節省了代理商一環的業務開支，加上超市能以比批發價更低的價格直接向廠商大批買進商品，即使產品售價較同類品牌商品為低，仍有可觀的利潤。
筆者的一個朋友是香港的餅食生產商，他一直抱怨由於分銷的途徑被香港兩大超市集團所操控，要通過這些超市銷貨，面臨一個較高的進入門檻，不僅須支付昂貴的上架費，接受相當苛刻的供貨條款，幫超市生產「經銷商品牌產品」常常是先決條件。照他形容，廠商「無奈地」把自己牌子的產品貼上超市指定的品牌，再以很低的價格賣給超市集團。最終這些「經銷商品牌產品」會以低1-2%的價格在品牌商品的貨架旁與之「公平競爭」，勝負立馬見分曉。
這就好比香港一個包裝別致的品牌蒸餾水，廣告反復強調該品牌經過攝氏105度高溫的處理，水質更清純，飲用更安心，故此售價較高也理所當然。然而，可能許多人並不知曉超市裏包裝簡單，售價最便宜的「清涼」蒸餾水，標明出自同一廠房，甚至據說出自同一條生產線，水質同樣清純衛生，而且售價更便宜。
上海超市的「經銷商品牌產品」的市場空間很大，假以時日必定可以為零售商和消費者帶來更大的利益，可是生產商們也許就要為其產品日趨下降的毛利率而頭痛不已了。
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