2013-12-02

DFS貴賓式購物體驗華麗轉型

　　香港人普遍對免稅店的印象，都是旅行作最後衝刺購物的地方。不過經常進出香港購物的旅客，近年逛DFS免稅店時也許有不一樣的體驗，普通客人都可享用免費皮膚分析和美粧服務，貴賓會員還有私人購物助理為他們提供意見。

　　這些體驗都是DFS近十多年的轉變，經過多年努力重塑品牌，上月底三家香港市區店改名為「旅行者廣場」（T廣場），強調旅客在店內奢華購物的體驗，品牌已經改頭換面，由普通免稅店，華麗轉型成旅客享受奢華購物的首選。

　　DFS在廣東道全新揭幕的T廣場，三層商店內包含各大奢華精品名店，美顏香水、時裝配飾和腕錶珠寶一應俱全，在各樓層遊走，通道中展出品牌獨家發售的精品，亦見到為廣場易名的新設計，以紅色為主調的T形標誌和藝術雕塑。DFS營運總裁徐偉華說「T」概念代表旅行和旅客，廣場是奢侈品牌匯聚的地方，旅客還可以享受到獨特的購物環境和貼身服務。

　　香港只對煙酒等少數產品設入口關稅，亦沒有開徵銷售稅，純以貨品價格吸引客人購物，並不能令業務長盛不衰。九十年代DFS就曾面臨競爭對手苦苦追趕，品牌急需改變路線和目標客群。

金融風暴轉攻中國客

　　1997年DFS經歷兩大變遷，首先是全球最大奢侈品集團LVMH（Moet Hennessy Louis Vuitton）收購了DFS大部分股權成為大股東，店舖重新定位成高檔免稅店，吸引區內消費力漸長的亞洲旅客。另外，當年亞洲金融風暴爆發，各國經濟都大受打擊，惟獨中國市場的影響最小。DFS因而將重心放到中國客人身上，甚至將總部由美國重新遷回香港，務求盡快搶到13億內地旅客的頭啖湯。

　　「中國旅客在奢侈品上比日本旅客消費更多，一次過提供各類精品的奢華體驗，可吸引到他們光臨。」DFS和以價錢掛帥的競爭對手區分，善用母公司擁有數百個奢侈品牌的優勢，在店中銷售旗下產品，努力轉型提供奢華購物體驗。

改革10年人流升4倍

　　沙士後內地放寬旅行團管制和實施自由行，大量旅客由鄰近省市來港。DFS把握機會在內地開設辦事處，向旅行社推廣把DFS市區店劃入行程之中，滿足在機場逗留太短的旅客，並為他們提供售後服務，在香港店買的貨品，均可在內地辦事處退款和更換。10年後的今天，DFS香港市區店的人流和2003年相比已經上升了4倍有多，2012年達1,800萬人次，內地客消費更佔去年總銷售高達72%。

　　內地旅客消費力驚人，不少高級品牌爭先在內地開店，但銷售人員欠缺產品知識，服務態度難令人滿意。徐偉華認為服務正正是內地旅客到DFS購物的原因，「貴賓級服務比價錢更重要，價格對內地客人消費決定影響不大，反而他們在我們店內購物後，可將貨品轉送到酒店和機場，又有私人購物助理貼身提供意見，這些都是吸引的地方。」去年底市區店又增設美容專區，所有顧客都可享有免費皮膚分析和由美容顧問指導使用產品。

　　雖然內地旅客多到訪市區店，不過徐偉華說集團仍很重視機場店，「去年4,800萬旅客來港，有1,500萬人次逛過機場DFS。」去年DFS就重新投得機場煙酒、美粧和香水的特許經營權，使這條DFS築起的奢華購物大道，長走長有。

首店設於啟德機場

　　現時DFS全球銷售點達420個，不過很多人未必知道這品牌於香港起家。1960年，美國航空母艦在維港停泊逗留，兩位來自美國的創辦人Robert Miller和Charles Feeney在灣仔開店，向留港美軍銷售免稅汽車和酒類商品。翌年他們看準二戰後，歐美旅客興起到亞洲旅遊，投標取得啟德機場的免稅特許經營權，DFS開始在香港機場植根。

　　品牌第一個黃金時期是受惠於大量日本旅客出境外遊。日本在1964年舉辦奧運後解除外遊限制，旅客出境人數每年平均增長19%，一直持續到八十年代中期。DFS意識到他們對西方奢侈品的需求，開始在多日本旅客前往的地區，包括美國和新加坡等地開設免稅店。6、70年代香港漢口路和彌敦道市區店相繼開幕，就聘用了不少能操流利日語的員工。

每周一蹺

創蹺人：DFS

創蹺時間：1997年

致勝關鍵：

　　‧精品店引入母公司LVMH集團超過100個高檔品牌

　　‧提供貴賓級服務和待遇，如私人購物助理和美容指導等，和以價錢掛帥的競爭對手區分

　　‧和旅行團合作吸納內地旅客，提供國內售後服務

成效：

　　‧香港市區店去年吸引超過1,800萬人次，比2004年大升350%，機場店人流達1,500萬人次

　　‧內地旅客消費佔去年香港店總銷售量72%

　　轉載自《iMONEY 智富雜誌》。

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