10/07/2015
打敗麥當勞的「快速慢食」
6月下旬,全球最大連鎖快餐店麥當勞宣佈將出售全台灣近350間麥當勞餐廳,涉及1.6萬名員工,消息引起餐飲市場一大震撼。麥當勞在台開業31年,此舉變相撤資台灣。
雖然麥當勞一直穩居台餐飲業龍頭寶座,但有資深員工稱,今年3月初公司計算去年的分紅時,金額竟是零,「只有沙士那年才出現過零」。
麥當勞宣佈將出售台灣的經營權,某程度上反映集團盈利下降的壓力。今年4月,麥當勞公佈的全球首季業績顯示,純利倒退33%至8.11億美元,收入按年下跌11%,除台灣以外,麥當勞亦考慮退出日本市場。
1955年在美國成立的麥當勞,近年因產品老化、美國工資成本上升等因素,經營確實面臨困境。而更重要原因,是美國有一間叫Chipotle的墨西哥捲餅速食連鎖店迅速崛起,掀起一種叫做「快速慢食」的風潮,顛覆速食業生態,把麥當勞、漢堡王等傳統龍頭都打垮。
甚麼叫「快速慢食」?它的成長經過和賣點為甚麼會在歐美地區廣受歡迎?台灣《天下》雜誌今年四月(天下570,4/15出版)有一篇專文報導,題目是《打敗麥當勞的「快速慢食」》,並將Chipotle 譯做奇波雷。目前奇波雷還沒有進駐亞洲,但相信是遲早的事。
最近幾年,在消費者健康意識抬頭下,麥當勞成了美國糖尿病與肥胖症的代罪羔羊。除了麥當勞之外,漢堡王、肯德基、Wendy’s 等傳統大型速食連鎖企業,業績都下滑。但同一時間,美國整體速食業業績,仍在成長。那究竟是誰搶走了麥當勞叔叔和肯德基爺爺的飯碗?答案是新崛起的墨西哥捲餅(burrito)速食連鎖店Chipotle,Chipotle的意思是煙燻墨西哥小辣椒,台灣譯作奇波雷。奇波雷掀起了一波席捲歐美,強調新鮮食材、現場烹調的「slow food fast」或者叫「fast casual food」的風潮,中文譯作「快速慢食」。
奇波雷的創辦人不是墨西哥人,而是廚師出身的美國人艾爾斯(Steve Ells)。他在1993年成立第一間奇波雷,22年來它的營收、獲利連續成長,金融海嘯至今,每年也都有20%左右的成長速度。每一間店平均一天營業額,從早期6到7千美元,成長到現在的1萬到1萬3千美元。奇波雷在2006年股票上市,連年股價上漲速度,不但遠超過麥當勞和標準普爾500指數,甚至比紅透半邊天的蘋果還快,到今年4月初為止,股價已是蘋果的5倍。
致勝之道: 精緻飲食+良心食品
奇波雷有何祕訣?其實很簡單,就是堅持新鮮、當令、當地食材,現場烹調,強調高品質的「fine dining」(精緻飲食)和「food with integrity」(良心食品),而不是使用冷凍加工食品再加熱的傳統速食業模式,又能維持平均一份餐點只要7美元的低價,正中愈來愈重視健康的美國年輕消費者需求。
奇波雷的餐廳服務方式,其實就是墨西哥捲餅版的Subway餐廳。
餐點選擇只有捲餅、碗裝捲餅餡料、沙律和塔可餅(Taco)4種,顧客自己挑選陳列在點餐枱上的肉類、米飯主菜,生菜、墨西哥莎莎醬(salsa)等21種配料與醬汁。奇波雷和Subway的不同處,是開放式廚房,現場處理、烹調新鮮食材,生菜、洋蔥就在顧客面前切給你看,感覺就像是家裏自己煮的一樣。點餐台上的配料用完,馬上在廚房內調配。例如墨西哥糙米飯用完了,廚房馬上將當天煮好的飯,拌入現切香菜和鹽、檸檬汁,由前台員工先嘗一口,確認味道對了之後,才送上點餐枱。
為何不事先備好料,減少麻煩?因為香菜接觸熱飯後,半小時內會變色。這就是奇波雷堅持的「精緻飲食」。不過,堅持理念的代價之一,就是食材成本佔總營業額35%,幾乎和一般餐廳差不多,遠高於速食連鎖店。而且,各分店每天上午11點開門前,員工平均要花上4個小時備料。
反麥當勞的運作模式
22年來,奇波雷最大的挑戰,就是怎樣在堅持昂貴的高品質食材、烹調方式,和速食業強調效率、低成本、低價之間,取得平衡。奇波雷嚴格管控肉類、芝士、酸奶、酪梨沙律等7種關鍵食材的供應。每位員工手上都有一本附照片的食材處理手冊,具體而精確地說明每種食材該切的大小,給顧客添料時的份量多少。除了控制成本,也為了維持一致的品質。
從速食連鎖業的標準來看,奇波雷幾乎顛覆了所有遊戲規則:店不開在人潮最多的地點、食材成本太高、備料用很多時間和很多人工、不供應早餐、不開放加盟、很少打廣告、菜單幾乎沒更新過。也就是說,奇波雷很多做法,是「反麥當勞」的。
儘管如此,奇波雷還是連續成長了20年,從麥當勞等傳統速食店,搶走愈來愈多注重健康的年輕消費者,就好像現在世界潮流是便宜的加工包裝食品業績不振,但昂貴的有機食材反而愈賣愈好。其實,奇波雷崛起,就是麥當勞沒有快速對消費者健康意識抬頭作出調整的結果。諷刺的是,麥當勞還曾是奇波雷的大股東長達八年。1998年,麥當勞投資才5歲的奇波雷5000萬美元,但雙方最後因理念不合,奇波雷擔心被「麥當勞化」,在06年拆夥。奇波雷隨即在紐約證交所上市,營收、獲利、股價連年創新高,在美國餐飲業掀起一陣「快速慢食」新風潮,顛覆了整個速食業生態。意大利披薩版奇波雷、印度菜版奇波雷等仿效奇波雷模式的快速慢食連鎖店,如雨後春筍般冒出。反觀麥當勞,光芒卻愈來愈暗淡,到最近幾年才被迫從善如流,計劃明年開始減少使用加工食品。不過,麥當勞是靠工廠生產大量廉價加工食品撐起來的,轉型談何容易。
奇波雷創辦人艾爾斯說,「其實他們並不是經營餐廳的公司,是一家行銷公司。成就奇波雷的,是我們對精緻飲食的熱情。」四月底,奇波雷宣布該公司決定全部採用非基因改造原料作食材,因而成為美國首個只使用非基因食材的快餐連鎖店。
本文摘自香港電台第一台 (FM92.6-94.4) 李怡主持的《一分鐘閱讀》。該節目逢周一至周五播出,並存載於港台網站 (rthk.hk)。
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