2021-04-05
【新疆棉花風波】捱過了疫情！跑贏了adidas！Nike能靠數碼轉型跨過抵制潮嗎？
近日，以H&M為首的一些服裝品牌，宣布停止使用新疆生產的棉花，導致國內消費者的普遍憤怒。抵制、下架等反制措施先後出現。另一方面，這次抵制行動似乎還在發酵之中，涉事企業還在增加，這些跡象無不說明了這件事背後的嚴肅性和嚴重性。
任何一個正常人都會認為很多歐美品牌今年完了，會以為這些企業會大受影響，但實際上呢？
（圖片由作者提供）
Nike剛剛披露2021財年第三財季業績，由於新冠疫情蔓延，截至2月28日的3個月內，Nike實現營收104億美元，較上年同期增長3 %；淨利潤14億美元，增長71%。其中，大中華區營收同比增長51%，至22.79億美元。
該公司在全球大部分地區的營收均出現下滑，只有在大中華區實現增長且高達51%，幫助其總營收保持正值3%。
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Nike竟看不出遭受疫情衝擊的跡象，令人驚豔，公司總市值更來到對手adidas的四倍，2020年展開的數碼大轉型是致勝關鍵。
企業永續經營的企圖心，在災難時期最能見真章，Nike近年令人驚豔的大轉型，就是明證。
adidas與Nike是全球運動用品兩大龍頭，過去五年，前者一路領先，滿街都是三條線的運動服與球鞋；妙的是，COVID-19卻讓兩家公司的競爭態勢突然出現逆轉，Nike在最惡劣的環境下，瞬間華麗轉身。
2021年2月底，Nike的電子商城銷量大增82％、女性運動品銷售是去年同期的兩倍，連疫情最嚴重的美國市場也只衰退10％。Nike用盡全力拚Digital Transformation轉型，調整產品與銷售的結構，做足準備迎接2021年的大復甦。
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要比較兩家公司的競爭，股價永遠是最佳指標。先前Nike負債較高、PE比較貴、毛利率較低，因此投資人向來偏愛adidas，從2015年起算的五年期間，股價升了2.5倍，只升了1.16倍的Nike明顯落後。
更重要的是Nike營收結構大轉型，所有數字銷售都大增，而電子商城的82％銷售成長中，不論是北美、大中華區、亞洲與拉丁美洲都同步雙位數增長，歐洲為主的「歐、非、中東」地區更出現三位數的銷售增長率。然後，在疫情肆虐下，公司的庫存還比上一季減少。
據adidas在3月10日發布的2020年財報顯示，公司因疫情元氣大傷，淨利潤4.29億歐元，較上年的19.18億歐元同比下降77.6%；銷售額198.4億歐元，較上年的236.4億歐元下滑16.1%。
Nike在2020年1月選出新任CEO John Donahoe，他不是運動選手，也不是傳統的成衣商人，而是在矽谷打滾二十餘年的科技人。John在2005年到2015年，做了十一年的eBay總經理，在此之前是美國龍頭顧問公司Bain & Company的CEO；他還有另一個兼職 ，是電子支付龍頭PayPal的主席。
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科技人接任Nike CEO的任務很明確：全力衝刺Nike的數碼轉型，在已經做了十三年的前任CEO Mark Parker打下的基礎，將Nike轉型成為擁有大數據、降低傳統通路、強化網路直銷，並且在產品上快速反應消費者需求的數碼運動科技公司。
John在2020年元月上任，立刻遭到COVID-19的經濟大封鎖，但是他與Nike的經營團隊不只沒有退縮，反而趁著疫情的機會，快速把原來難以推倒的「舊經濟」障礙快速清除。
他委任COO Andy Champion強勢推動Digital Direct Sales，以創造數碼生態系為目標，行銷手法鋪天蓋地。例如，他找上湖人隊的Lebron James與C朗（Cristiano Ronaldo），親自現身「起居室盃」大賽（The Living Room Cup），兩位神級的球星網路直播，讓上網的Nike客戶與球神互動、挑戰，然後把成果轉貼到IG等社群媒體。
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除了球神，Nike也重金禮聘高知名度的健身教練，開網路直播課程，讓消費者在家中直接上YouTube學健身；推出或者強化所有的數碼平台，包括Nike App、Nike健身俱樂部、長跑俱樂部、社群交流頻道、Nike官網，還有稱為TRAINED的Podcast頻道，全部都大幅更新，火力全開爭取消費者。
如今，平權、少數族裔、環保等問題借勢營銷已成為普世價值，西方年輕人顯然很吃這一套。這次抵制行動，似乎也無可能動搖Nike這些世界級品牌的霸主地位。
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