2024-07-24
品牌行銷 │ 羽絨服品牌靠防曬衣搶佔夏季服飾市場!波司登如何藉小紅書KFS策略打破桎梏?
波司登繼站穩了羽絨服這個大品類,成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後,到如今仍在繼續闖關,解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。
小紅書站內數據顯示,這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮,用戶防曬需求熱度高漲。 同時,「防曬衣」相關的熱搜詞中,用戶對於季節的關注逐漸下降,而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之,防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變,愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分:既防曬,又能打造時尚造型。
而波司登持續升級品牌行銷,以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級,抓住使用者UGC筆記破圈機會,運用小紅書KFS產品種草組合投放方式,進軍夏季「防曬衣」品類,成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏,正式成為夏日戰場的一員猛將,同時實現了品牌與品類的雙重佔位,究竟品牌應該如何打好KFS策略,實現品牌前中後期之間的轉化效率?
小紅書KFS策略,促進種草到轉化
KFS即=KOL(達人)+Feeds(資訊流廣告)+Search(搜索廣告),它遵循使用者瀏覽和決策邏輯,將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起,讓優質內容借勢營銷產品,更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化,從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。
KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品,形成了「內容+」的協同效應,讓品牌方從使用者需求出發,以資產經營為始終:
K(Kol):藉助數據洞察,先選品,再定營銷場景,最後找對人,找到產品的繙譯官,讓種草深入人心。
F(Feeds):精準觸達人群,規模放大效益,提升經營效率,説明品牌降本增效。
S(Search):守住搜索需求,以使用者行為為牽引,指導內容策略、投放策略,觸發使用者購買意向。
KOL(內容策略)
依據小紅書站內數據洞察,通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主(KOL),作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」,可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標:粉絲畫像/賬號調性/內容品質
很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事,就是選達人,如果不先做洞察,先選達人,倒也不是不行,關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介,不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同,所以在選達人的時候更要注意兩點:
一是能夠觸達到精準目標人群的達人,也就是要拿著畫像反選達人,切忌選達人不能不看粉絲畫像,哪怕這個達人你再喜歡,但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致,筆記發出來效果也不會很好;
二是和品牌調性相符,對產品有一定理解能力的達人,如果達人恰好有選購這種產品的需求,那就更好了,可以讓達人以消費者的視角去種草產品。
選對達人是第一步,也是最重要的一步,達人選不好,筆記效果差,就沒有進一步用Feeds加熱的必要。
Feeds + Search(投放策略)
如何進一步放大優質達人筆記的流量,延長筆記生命周期,觸發使用者購買意向,可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告,用商業流量説明品牌實現爆文孵化,精準觸達人群,提升行銷效率。
Feeds衡量指標:閱讀滲透率
高點擊率高閱讀量:可以進行投流
高點擊率低閱讀量:可以通過內容加熱來測試下效果
低點擊率高閱讀量:可以通過優化封面和標題來提升點擊率
低點擊率低閱讀量:這種情況就只能說內容真的不ok
本質上來說,資訊流是加熱工具,加熱的標的是筆記,計費方式是曝光。光跑資訊流沒用,筆記素材優質才有用。
Search衡量指標:SOV/SOC
去框定一批核心關鍵搜索詞,看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比,SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比,在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。
小紅書的真實用戶,對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比,到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段,搜索是決定轉化的最後一關。所以,我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位,品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。
可以說,正確有效的行銷方式從不會被局限,遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路,已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象,更是成功圈粉年輕使用者,成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出,如今除了優質內容外,更需要精準地觸達、科學地評估,才能以深度有效地介入消費者決策。
《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。
【你點睇】教育局最新初中教材提出應堅拒婚前性行為,你認為教材內容是否不合時宜?► 立即投票