2010-11-25

瑞典實際基因H&M x Lanvin

　　在二十世紀的時候，貴價時裝出現街坊版的現象早已發生，至廿一世紀，好幾家大型連鎖店如H&M、Zara、倫敦的Topshop，都不再只滿足於純粹抄款翻版的定位。其中以H&M和Topshop最能領導連鎖店的潮流，一家是瑞典公司，一家是英國公司，我對它們的興趣往往是時裝以外的――就是經營、推廣、利用媒體的手法。

　　廿一世紀十年過後，若要分過勝負的話，H&M略勝，它是首個帶起名人時裝普及化的品牌，跟毫無設計訓練的麥當娜合作，還有一個又一個的殿堂級大師的名字，例如Karl Lagerfeld、Comme Des Garcons、Stella McCartney等一一收為囊中物，雖然屢次被顧客投訴衣服質地差勁，但停不了牽起風潮、停不了清晨人龍等店舖開門的現象。

H&M與Lanvin合作

　　其他連鎖店也效法，例如Uniqlo找來Jil Sander，但做法則較為低調和長情，不是只做一季而是連續多季合作。而Topshop則找來Kate Moss，走的路線也接近，就是簽下數季合約，在今年才真正完結。

H&M X Lanvin女裝系列

　　我想說的是2010完結前，H&M X Lanvin的這件時裝零售盛事；首先，找來Lanvin的Albar Elbaz合作，只是在眾多名牌交加活動的延續，而設計師亦十分坦白：「我沒有為此系列而作新設計，只是將Lanvin過去用過的設計，給H&M生產，以一個更惠及大眾的價錢，讓更多人能享受我的設計」。所以純粹看產品設計，瞄頭有限，那些花花褶皺裙、單膊裙、豹紋、黑色禮服、大蝴蝶裙，大家都見過了，說不上新潮。

H&M X Lanvin女裝系列

　　可是利用媒體推廣這件事用的卻是新方法，首先直接於網上播放紀錄片、訪問，讓設計師直接傾訴心中情，說的都不是衣服剪裁上的，而是噢，我常常覺得女性應該這樣那樣…將設計師當個明星那樣，然後替事件倒數，每倒數一段日子，就有一批新的設計師紀錄片出籠，一如荷里活大片，於三個月前就發放Trailer的大陣仗。

H&M X Lanvin男裝系列

　　跟著，在開賣之前在紐約舉行了花生騷／時裝秀，也不特別稀罕媒體採訪，索性將時裝秀放在YouTube上任看，而在這兩件事的中間則有計劃地將衣服送到名人身上，讓他們穿著，也不靠狗仔隊拍攝了，就讓名人自己穿了放在自己的Twitter或微博上，再將這些微博或Twitter的線頭發放給傳媒，可以說傳媒在這件事中完全被動，只能追著報道。我覺得H&M今次手法極度高明，因為當你不再倚賴傳媒而讓傳媒來追著你，不單省了成本，而且會為事情加熱，成為追捧的目標，而不是情商傳媒作甚麼報道。