15/05/2023

H&M x Mugler聯名系列全球大賣，全因為BLACKPINK效應？

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　　H&M自2004年與Karl Lagerfeld合作開始了第一個聯名系列，至今大大話話已經快將20年。當年因為參與合作單位都是業界頂尖品牌和人物，加上聲勢浩大宣傳，所以都引起很大迴響和搶購潮，每逢發售日當天早上，各地旗艦店便已經出現排隊人龍。不過自Viktor & Rolf、Comme des Garcons、Lanvin和Maison Martin Margiela之後，H&M的聯名系列似乎已經不復當年勇，討論度大不如前，是2021年Simone Rocha系列才稍為引起市場關注。而昨日則是Mugler聯名系列開售日子，一心以為只有明星和模特兒能夠駕馭的Mugler服裝設計難以吸引消費者，是次聯名銷售定必敗陣，但昨日的市場反應卻令我大跌眼鏡，因為各地主要城市門店出現長長人龍，香港銅鑼灣店清晨六時已經有人排隊，內地、英美、法國及德國等地官方網店的男女裝產品亦近乎全線售罄，尤其是男裝服飾幾乎是一件難求，而上海H&M門店外更出現黃牛黨即場炒賣，非常誇張。

　　如果去瘋搶的人都是自用而不會拿回門店退貨，H&M這個Mugler聯名系列必定是大賺，而H&M對於這市場反應相信都是始料不及。唯一可以得出的結論就是明星效應幫了他們一把，當你知道該明星並非一般女星或KOL，而是紅遍全球的女團BLACKPINK，都先後不只一次在舞台穿上Mugler服裝，這個超人氣加持當然令Mugler身價上升。而其他新一代國際女歌手如Dua Lipa的巡迴演唱會都邀請Mugler設計師操刀，Billie Eilish亦曾經穿上Mugler性感胸衣登上美國《VOGUE》封面，縱使Mugler的設計非常性感和舞台感，但已經成功被標籤為新浪潮。再加上這個H&M聯名系列是Mugler創作總監Casey Cadwallader上任後首個有男裝的系列，而設計亦可能因為帶有Balenciaga、Vetements和Y Project的影子，加上平民售價，所以最終被搶購一空。

　　一直以為H&M聯名系列隨著有吸引力的設計師品牌買少見少而漸漸步向衰落，但原來爛船都有三斤釘，一隊BLACKPINK就已經可以令H&M和Mugler還魂。不過天時地利人和是可遇不可求，當LVMH和Kering兩大財團壟斷市場最當紅品牌，像Moncler和Schiaparelli的Tod’s Group亦不屑做cheap自己，Valentino、Rick Owens、Thom Browne或Yohji Yamamoto可以合作亦一早合作了，不用等到今日。其實今時今日可以跟H&M合作，既有設計特色而又有銷售保證的品牌已經所剩無幾。如果去到要跟AMI或AMIRI合作，這個做了20年的H&M聯名企劃不如早點收檔好了。