讓全球數億足球Fans瘋狂的2018年世界盃，下周四（14日）將於俄羅斯莫斯科開鑼。儘管國足一如往績只有旁觀的份兒，但中企今屆就罕有地雄踞國際足聯(FIFA)5個贊助商席位，可謂另一版本「厲害了，我的國」。中企重金下注，除了看中世界盃這一助推品牌國際化的捷徑，亦是藉機響應當局「5萬億」體育消費政策。坊間預計，隨著中國經濟影響力和中國企業崛起，世界盃將在2030年駕臨中國。

 

中企重金下注，除了助推品牌國際化，亦是藉機響應當局「5萬億」體育消費政策。圖為2018年世界盃吉祥物Zabivaka (iStock圖片)

 

萬達開先河 晉國際足聯合作夥伴

 

　　國際足聯世界盃「贊助商金字塔」共分3層，分別為最頂層的「國際足聯合作夥((FIFA Partners)」、第二層的「全球官方贊助商(World Cup Sponsors)、第三層的「區域贊助商(Regional Sponsors)」。

 

　　其中，今屆FIFA Partners「七大天王」首次出現中企身影，萬達集團將與Adidas、Coca　Cola、Visa等國際頂級品牌平起平坐，閃現於世界盃門票、球場看板、官方新聞會等。

 

　　僅有5家的World Cup Sponsors，中企亦多達三席--蒙牛、VIVO、海信。如計入官方亞洲贊助商，電動車企業雅迪(Yadea)亦名列其中。

 

　　雖然各品牌均拒絕透露具體贊助金額，但按2014年巴西世界盃國際足聯合作伙伴、全球官方贊助商、區域贊助商平均贊助額分別逾1億美元、逾6500萬美元、逾2000億美元估算，5家中企向國際足聯交付的贊助費用至少逾3億美元。

 

運動文化興起 主導企業市場規模

 

　　這不禁讓人聯想起數年前，中國資本似乎投最高層足球「強國夢」所好，而掀起的國際俱樂部收購潮。據不完全統計，2014年至今，富商們累計向近20家歐洲足球俱樂部投資了25億美元，其中包括入股曼城和買下AC米蘭等。

 

　　不過，自《人民日報》去年底發表文章，批評中企盲目「走出去」高價買足球隊後，今次的情況有所不同。

 

　　《經濟學人》就指，隨著愈來愈多的中國人認識到體育和積極運動型生活方式的好處，並投身其中，他們將成為塑造企業市場規模和特性的重要力量。畢馬威亦稱，隨著體育運動深入到大多數國家的文化中，品牌擁有獨特的機會將自己與體育和更深層次的文化身份相關聯。

 

5萬億市場，體育達人購買力強勁

 

　　國務院2014年發布「加快發展體育產業促進體育消費的若干意見」預計，到2025年，中國將基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，總規模超過5萬億元人民幣，消費需求愈加旺盛。

 

　　京東的調研數據顯示，體育用戶在網上購物體現出較全體用戶更強的消費力。其中，體育用戶購買最多的品類為手機；而在全體用戶的購買品類中，手機僅排名第七。贊助世界盃，無疑是萬達、蒙牛、VIVO等布局體育經濟、擁抱滾滾財源的重要一步。

 

　　另一層意義還在於，儘管中國僅在2002年躋身世界盃32隻參賽隊之列，世界排名徘徊73的中國男足世界盃入球至今仍是零紀錄，但對國人而言，中國足球「衝出亞洲，走向世界」始終是未解的心結。即使是國家主席習近平，也曾公開透露對中國足球的3個願望：一是中國足球隊進世界盃，二是中國能舉辦世界盃，三是中國有朝一日能獲得世界冠軍。

 

　　英國曼徹斯特索爾福德大學體育學教授Simon Chadwick就指，中國企業慷慨贊助世界盃，「不是試圖拯救國際足聯，而是影響其未來10年的決定。其中最優先的，就是幫助中國贏得主辦世界盃的機會。」

 

攻佔千禧一代 國產品牌任重道遠

 

　　和體育有關或無關的5家中國企業，重金贊助世界盃，最顯著的效應可能是提升中國國家軟實力。惟在中國體育用品市場的實際銷售中，則長期由Adidas和Nike稱霸。高盛預計，到2020年，內地運動鞋服年銷售將達2540億人民幣(約367億美元)，如何攻佔愛運動的「千禧一代」，國產品牌仍任重而道遠。

 

2020外資品牌或霸高端市場

 

　　2017年內地市佔率排名第二的Nike，其2020財年目標之一即是實現中國市場65億美元銷售額。旗下擁有The North Face、Timberland等品牌的VF集團，亦計劃將中國區2020年業務額提升至10億美元以上。

 

　　相比之下，國產品牌一哥安踏，去年收入僅為Nike的1/13，二哥李寧更只有Nike的1/24。中信建投直指，從收入規模看，Adidas和Nike的領先地位短期內難以撼動。

 

　　《經濟學人》更預計，到2020年，中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下，轉變為外國運動服裝公司佔據市場龍頭，尤其在高端市場。安踏、李寧將面臨高端市場外資品牌和低端市場知名度較低國內品牌的雙重夾擊。

 

體育消費呈智能、社交、娛樂化

 

　　尼爾森的市場調查並顯示，體育已從愛好演變成一種需要認真對待的生活方式，如跑步、騎行、健身成為風尚並走向專業化，配套裝備與消費也隨之升級，國際品牌、小眾專業品牌需求更強烈。更重要的是，體育消費型態開始呈現智能化、社交化、娛樂化。

 

　　Adidas大中華區品牌高級副總裁羅曼赫就稱：「運動不只是運動本身，運動不只是選一雙跑鞋去跑步，它更多是一種生活方式，如果你熱愛運動，你希望生活的每個細節都有它的影子，外出的時候，同樣可以穿運動裝，不局限於健身房或籃球場。」

 

　　隨著32隻球隊即將在俄羅斯的綠茵賽場一決勝負，中外巨頭對體育消費市場的新一輪爭奪也才剛剛開始。

 

 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　撰文：俞瑾