2023-03-27
品牌行銷 | 疫後再變陣!線上融合線下!善用科技數據、AI分析客人喜好,結合實體活動吸目標客
疫後消費者生活復常、各地全面通關,加上消費者對個人化產品及服務的需求,原有的市場行銷方法亦再次變得不合時宜。
有資深品牌行銷專家分享,疫後品牌需再次變陣,將業務和市場行銷由線上融合線下。同時亦應善用現今的科技,發掘和捉緊不同消費力的客群。
國際奢侈品牌營銷副總裁Anson Shum強調,品牌在疫情期間所收集的用戶數據,都是可用於策劃線下活動的有用資源,不應忽略。(受訪者提供圖片)
在時尚奢侈品、可持續發展時尚、電商和零售等多個行業,擁有超過15年經驗的國際奢侈品牌營銷副總裁Anson Shum表示,各行業、品牌,與不同的市場行銷策略,都是講求「建立信任」。
渴求實體體驗 疫後須實際接觸
以電商或是大多在疫情期間無法進行線下行銷的品牌為例,若選擇專注於在線上接觸客人,自然離不開品牌官網、社交平台等途徑。「很多時客人第一次接觸你的產品時,並非見實物。不論是找人試用、在網上發布行銷活動相片,都是嘗試用線上的手法,營造出具真實感的體驗。」
在去年9月疫情尚未結束,且港人仍受限聚令所限。基於認為「大家都不做(實體活動)時,就有好大機會(成功)」,當時他決定在商場舉辦的一場奢侈品牌的實體展覽,以預約和導賞方式,讓目標受眾親身到場,再一次接觸品牌及其新品牌。由於受眾對該展覽的反應熱烈,展期最終由原定的兩星期,延長至三星期。同時令他確認了「疫後消費者對實體體驗有急切的需求」的看法,故強調在疫後,品牌不能「只做Content Creation」(內容創作),需演變成「Physical Touch」(實際接觸)。
將線上客源導流至線下(OMO)的行銷策略早已是老生常談,但疫後消費者對實際體驗需求急增。Anson重申,不是要品牌放棄或放輕線上資源比重。「疫情期間,有不少品牌或初創都靠網上行銷,獲得大量的followers(支持者),有些followers的人數甚至是翻了幾個倍。這些followers不會因為疫情完結,便取消關注。」
因此,品牌更應好好利用科技,分析這些數據,找出品牌受眾的特徵和生活方式,從而計劃相關的實體活動讓目標受眾體驗。
品牌雖有自己的目標顧客,也必然會有多於一類的客群。以時裝品牌為例,每年各大時裝品牌聚首於巴黎時裝周等大型業界活動,由於時裝周場地所限,獲邀入場人數不多,故品牌大多只會邀請其忠實客戶中較為富裕或知名的一群出席,並為其提供度身客製等個人化服務。但同時亦有很多時裝愛好者,或是想要透過購買產品,踏入和體驗時裝界的人士,會緊貼着品牌資訊。為了更準確地為不同消費力客群,推出合乎其經濟能力和喜好的產品和服務,品牌少不免要透過大數據、AI數據分析等科技協助。
從客戶角度出發 留意生活方式
此外,Anson又提到:「客人的朋友圈比社交媒體的影響力更大。」雖然每個客人都是獨特的個體,但一群客人中必定有相似的地方和共通點。
Anson Shum認為,時裝界將新科技帶上伸展台是一種噱頭,但應用至業務運作時,就有助推出個人化服務。(法新社資料圖片)
在品牌策劃行銷活動時,需從客人角度出發,「不是要做一個最靚的Instagram Content,你應該留意他們生活方式、做了甚麼、看了甚麼,來釐定用甚麼途徑(讓他們看到)。當你把握到一個客人的生活取向,便很大機會可以把握到他身邊的人的生活取向」,從而擴大客群,以及更能針對地設計產品。
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