中國故事

　　網購盛行，想不到Starbucks都因街上消費客減少，面對經營困難。

　

　　這個咖啡王國的創辦人Howard Schultz，才剛卸下CEO一職，但面對消費行為急劇轉變這場大仗，他仍留任集團主席，並認為實體店要贏，就必須給客人真正的服務體驗。賣咖啡不可單純賣咖啡，還要賣咖啡品味、賣咖啡文化。

　

　　Starbucks故鄉西雅圖，正正打造了一座Schultz心目中的體驗式咖啡店「Roastery & Tasting Room」烘焙工坊，記者親訪這間代表著Starbucks未來的模範，體驗由咖啡大師調配的精品咖啡，感受網購找不到的真實感覺。

　

　　今年底，上海即將迎來Starbucks首間海外烘焙工坊，設計裝潢完全參照西雅圖的Roastery，記者帶大家先睹為快！

　

　

Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room 烘焙工坊

　

　　全球首間烘焙工坊於2014年在西雅圖開幕，店內由咖啡烘焙工場、餐飲區和零售區組成，佔地1.5萬平方呎，提供各種精品咖啡和Mocktail，讓客人可從咖啡師中認識更多有關咖啡的知識。

　

　

　　海外首間烘焙工坊將於今年底在上海開幕，東京、紐約、米蘭、芝加哥，亦會緊接著開業。

 

【西雅圖直擊】咖啡迷樂園 精品咖啡烘焙工房 Roastery & Tasting Room

　

　　記者經常到外國出差，假如逗留時間較長，難免思鄉病發作。這時若看到熟悉的品牌或店鋪，不自覺就會走進店，逛一逛、歇一歇。尤其每次到美國工作，記者至少都會到Starbucks一次，那裏就像休息站一樣，但那份看慣了的餐牌、熟練的落單程序，似乎都可為身在異國的人，起著一種安心作用。

　

　　一手打造Starbucks全球咖啡王國的創辦人Howard Schultz，他經營咖啡店的理念，就是希望透過咖啡跟客人建立關係，在嘆一杯咖啡的時間內，讓客人享受獨特的咖啡體驗。無論你是喜歡它的咖啡，還是喜歡在街上拿著那外賣杯，甚至你只想用它的免費Wifi，只要客人肯進店，今時今日Schultz想必都會非常高興。

　

網購威脅 轉攻咖啡體驗

　

　　今年4月剛卸下CEO一職的Schultz，在他主持的最後一次投資者大會上，他承認消費者行為近年出現急劇變化，網購和手機購物正破壞傳統實體企業，購物中心人流減少，在家消費的人增加，令這家全球連鎖咖啡店亦不能倖免於難。

　

　　Schultz在投資者大會上說：「在這個新環境下，實體店要贏，你必須成為一個擁有實際體驗服務的地方（Experiential destination），而你的產品和服務絕大部分最好都不能在網絡上購買得到，或者在Amazon可輕易得到。」

　

　　在網購衝擊下，Starbucks改革的決心堅定，除了陸續關閉旗下379間主要開設在購物中心的茶店Teavana，減少虧損，近期亦積極推動會員優惠及手機App落單等O2O（Online to Offline）模式，但求力挽狂瀾。

　

整個咖啡烘焙程序都放到Roastery店內，客人可享用即烘即煮的咖啡，同時欣賞咖啡的烘焙過程。

　

　　現為Starbucks集團主席的Schultz，他認為未來實體店存亡的關鍵在於，店鋪能否成為人們心目中的地標（Destination），以及客群能否培養出歸屬感（Sense of Community），「未來出色的實體店家，都必須創造具情感的真實體驗，而這必然關係到人們的親身經歷。」

　

　　要真正了解Starbucks的未來，或者想體驗Schultz構思的經營模式，有必要到Starbucks的家鄉——西雅圖。

　

烘焙工場風格 即烘即沖

　

　　Starbucks原本是西雅圖一家本地咖啡店，1987年被Schultz收購後才擴展至全世界。Starbucks的第一間店舖仍在西雅圖Pike Place Market，現成為不少旅客必去的景點。而近年，Starbucks在這裏再建了一個新地標「Roastery & Tasting Room」烘焙工房（簡稱Roastery），這是一間提供更高級享受的咖啡體驗店，除了即烘咖啡和咖啡師調製的特飲，客人更可看到整個咖啡的烘焙過程，加上還有各類咖啡豆、煮咖啡用具、紀念品等售賣，成為一處咖啡愛好者的天堂。

　

　　由位於海邊Pike Place Market的Starbucks創始店出發，沿著Pike Street走15分鐘，就會到達位處半山的Roastery。這是一座參照當地百年前建築風格的建築物，原址前身為Volvo展廳；1.5萬平方呎的店鋪，裝潢完全沒有Starbucks的影子，人魚招牌由綠色變成銅雕，只掛在正門外，而Roastery的標誌是古銅色的星星，加上英文字母「R」。

　

　　走進Roastery猶如走進咖啡烘焙工場一樣，樓底高，加上銅管、工字鐵、木枱作為主題裝潢，周圍都洋溢著濃郁咖啡豆香味。全店由咖啡烘焙工場、餐飲區和零售區組成，如廠房般的咖啡工場亦非裝飾，而是真正在運作，而且即場烘焙出來的咖啡，除了供Roastery用，更會包裝入箱，運送全球，成為30個國家、超過2,000間分店的Starbucks Reserve優質咖啡豆。

　

Starbucks全球咖啡大使Major Cohen。

 

　　Starbucks最資深的咖啡大使Major Cohen，帶領記者參觀Roastery，他說這裏是所有咖啡愛好者都會享受的地方，最引人入勝就是看著咖啡，由一粒粒青色的豆，烘焙成醉人的深啡色，再憑咖啡師的巧手，調製成一杯優質咖啡，讓人享受一天最美好時光。

　

　　他指著店內的巨型銅箱和天花各條銅管，「工場由十多位烘焙師管理，程序全由電腦預設好，烘焙完成的咖啡豆會在銅箱放涼，然後再經過管道，直接送到咖啡師Main Bar，這裏用的都是最新鮮的咖啡豆。」

　

聚首一堂 咖啡迷的論壇

　

　　Roastery咖啡即烘即煮，雖然售價較一般Starbucks貴，平均都10美元一杯，但同一杯在一般Starbucks賣的Nitro Cold Brew，Roastery那一杯味道，記者認為更好飲。Major Cohen更即席用Gravitas Blend No. III咖啡豆，親手調製咖啡給記者嘗試。他更找來了一位店內的咖啡調配師Sean Smoot，用同一款豆，但不同方式沖咖啡，讓記者感受一下不同風味。

　

　　Major Cohen用比較傳統的滴漏式（Drip），而Sean則用近年流行的虹吸式（Syphon），Cohen問兩杯味道有何分別，記者不是咖啡專家，拋不出專業形容詞，但相比之下，認為味道更濃烈的虹吸式咖啡較好。

　

　　沒有選Cohen那杯，他非但沒有不高興，更分享他對咖啡的見解，「我一直都用傳統的Drip，因為這是我從小到大，媽媽的煮咖啡方法，現在很多人像你一樣喜歡Syphon、Cold Brew，但對我來說，Drip才是最適合我的咖啡。」

　

　　「世上沒有最好的咖啡，只有最適合自己的咖啡！」Cohen認為，咖啡要親身感受才能體會箇中樂趣。Roastery的職員，每位都是熱愛咖啡之人，由咖啡烘焙師、咖啡大使、零售店員，都可跟客人聊起有關咖啡的話題，咖啡大師甚至在這裏創出不少創意咖啡特飲，引進到全美分店。

 

全球Roastery 陸續開幕

　

紐約-2018年

　

　　將於2018年開幕的紐約Roastery位處第九大道61街，鄰近Chelsea Market，佔地2萬平方呎，以Starbucks在咖啡烘焙、生產製造、教育及零售方面的專業知識為發展基礎，同時希望呈獻地道體驗。

　

上海-2017年底

　

　　上海南京西路將開設海外首家Roastery，佔地達3萬平方呎，設計跟西雅圖店相似，即場烘焙的咖啡豆或供應區內Starbucks Reserve咖啡。

　

東京-2018年

　

　　位於目黑區的東京Roastery，由Starbucks與世界著名建築師、東京大學隈研吾建築設計事務所（Kuma Lab）創辦人隈研吾合作設計，佔地1.3萬平方呎。

　

米蘭-2018年

　

　　定於2018年底開幕，首家於歐洲、中東及非洲地區開設的Roastery，分店將設於Piazza Cordusio一幢逾百年歷史的郵政大樓裏，佔地約2.5萬平方呎。

　

芝加哥-2019年

　

　　定於2019年在芝加哥開幕的Roastery，將落戶North Michigan Avenue與Erie Street之間，四層互動空間佔地共4.3萬平方呎。

 

 

【商機篇】創意咖啡救亡 豐富主餐吸家庭客

　

　　Starbucks不惜工本開設咖啡體驗店，甚至或已將集團的未來交到精品咖啡之上。經過西雅圖Roastery兩年半的營運經驗，Starbucks將大舉在全球開設更多大型咖啡體驗店，上海南京西路將於今年開設海外第一間Roastery，佔地達3萬平方呎，而陸續包括紐約、東京、米蘭、芝加哥都會再開分店。

　

店內沖調的咖啡，無論豆、杯和煮咖啡用具，大部分都可供售賣，客人可買回家自行調配。

　

　　Roastery推崇精品咖啡，更將咖啡烘焙工場放入店內，是否合乎成本效益，實在是見仁見智，但華麗的裝潢、服務態度為先的職員、精通調配的咖啡師，投資Roastery絕對成本高昂。Starbucks沒有透露整個Roastery計劃的投資金額，但指西雅圖店已錄得盈利，表現甚至超出預期，因此銳意藉著開更多Roastery，以提升全球客人的咖啡體驗。

　

咖啡Mocktail賣「檸啡」？

　

　　市場暫時對於Roastery的口碑不俗，而Starbucks內部的評價亦不錯，甚至已視Roastery為咖啡創新平台，因為此店的咖啡師都會創作不同新的咖啡Mocktail，當中部分飲品如Cascara Latte及Affogato，都分別引入到全美Starbucks分店。

　

Roastery有各類咖啡Mocktail，「Cascara Lemon Sour」是這裏的Signature，咖啡配上檸檬，不就是「檸啡」？

　

　　記者在西雅圖Roastery試了一款夏天大受歡迎的Cold Brew咖啡特飲「Cascara Lemon Sour」，這是在西雅圖Roastery獨有的飲品。咖啡加上檸檬？難道這是借鏡香港茶餐廳名物「檸啡」？當然不是，咖啡師指調製這飲品的意念來自Whiskey Sour，Cold Brew加上檸檬、楓糖漿、Cascara Sugar，感覺清新，非常適合夏天品嘗。

　

　　Starbucks主席Howard Schultz想像中的體驗式咖啡店，Roastery絕對就是模版，但能否在網購盛行的消費年代，讓實體店起死回生，仍是未知之數。

　

　　加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）分析員David Palmer就指，在實體零售消費低潮之下，Starbucks亦受到牽連，雖然集團只有10%分店在購物商場，但店鋪與實體零售業的連帶關係，絕對佔更高百分比。今年Starbucks公布第三季業績，業務增長方面僅僅上升4%。

　

手機落單成新潮流

　

　　Palmer估計，Starbucks將迎來單位數、低增長的「新常態」，僅餘的增長不是來自精品咖啡，而是來自手機電子服務、Starbucks食品，以及中國市場。表現尤其出色的是手機App的會員制，會員人數上季新增8%，全球達到1,330萬人，在美國，用手機付款的交易更佔整體36%，手機預購咖啡更漸漸成為新潮流。

　

　　透過手機購物成為現今消費潮流，Starbucks未來10至15年，Palmer認為除了應加快進入中國市場，更應著手研究如何滲進家庭市場，例如增加手機落單的外賣送餐服務，但Starbucks在咖啡以外，必需豐富其食品選擇，加強午餐、甚至晚餐的食物種類，這樣才有機會找到新的刺激增長動力。

　

中國手機付款 拯救星巴克

　

　　在美國，手機支付不算普及，但透過Starbucks手機App付款的交易，竟佔整體三分之一，而會員更已有1,330萬人，貢獻美國市場收入36％。Howard Schultz曾說要培養客人成為一個群體，透過手機App的會員平台，就可為這群體提供手機預購、積分優惠，甚至個人化咖啡推薦。手機落單在美國大受歡迎，有分店試過由於訂單太多，應接不暇，更引起混亂，Starbucks甚至要更改店鋪設計，以應付大量的手機預購。

　

　　Starbucks手機付費需先預付一定金額，未能直接用信用卡或現金，對用家稍為不便。但在中國，微信支付已植入Starbucks App當中，已解決這問題。

　

　　至於發展中國市場，絕對是Starbucks的重點，集團剛剛斥資13億美元向台灣統一企業、統一超商買回了上海Starbucks 50%股權，整個中國Starbucks將再由美國總部掌大旗。

　

　　現任CEO Kevin Johnson上任不久便作出如此動作，可見他對中國市場的重視，他更定下目標，到2021年將分店數從目前2,800間，增加至5,000家，可為中國帶來接近1萬個全新職位。

 

 

【勁敵篇】「咖啡界Apple」Blue Bottle 文青路線俘虜年輕人

　

　  主打精品咖啡路的Blue Bottle Coffee（Blue Bottle）近年在美國創出一片天，與大型連鎖咖啡店Starbucks、Pacific Coffee的速飲咖啡的風格不同，Blue Bottle店面面積大，空間寬敞，白色建築配以藍瓶圖案成為其獨特標誌，加上手沖慢滴的精品咖啡，予人文青小清新之感。

　

　  Blue Bottle在2002年創立，發展至今15年，深受美國精品咖啡愛好者歡迎，卻沒有大肆擴張，現在共設有41間分店，於美國有35間，日本則有6間。記者透過電郵訪問Blue Bottle，並到訪美國分店，一探它背後成功之因。

　

線上教沖精品咖啡

　

　　Blue Bottle著重客人體驗，對咖啡豆有一種堅持，只出售48小時內烘焙的咖啡豆，每杯咖啡均經過手沖慢滴，確保咖啡味道和香味維持在最佳狀態。記者到訪過美國洛杉磯布拉德伯里大樓（Bradbury Building）分店，這是全洛杉磯最大的店，咖啡店內設有圖書館和書店。

　

　　細看布拉德伯里大樓外的介紹，才知道這座大樓已有超過120年歷史，也是多個電影的取景場地，在這個極具歷史價值的內一邊飲精品咖啡，一邊閱讀，別有一番風味。在收銀旁邊，設有咖啡吧枱，客人可與咖啡師溝通交流，每杯咖啡即場沖製，記者在平日下午到達，等候時間不算長。店內最好賣的咖啡是Bella Donovan Blend Coffee和Hayes Valley Espresso，而記者當日則品嘗另一款極受網民推介的New Orleans咖啡，配上窩夫小食，坐在店內飲咖啡、看書、寫明信片，悠閒寫意。

　

　　除了開設實體店售賣精品咖啡，Blue Bottle也致力開拓線上銷售，更會在官網上教導消費者如何在家中煮一杯好咖啡，「在美國，我們知道有好多咖啡愛好者都喜歡學習如何調配一杯好飲的手沖咖啡，所以我們將烹調咖啡方法放上網，讓客人了解更多沖製咖啡的技巧，希望能夠為初學者、咖啡愛好者，甚至是咖啡專家提供有用的咖啡資訊。」

　

日本大熱長龍排4小時

　

　　3年前，Blue Bottle進駐日本市場，於東京清澄白河區設首間海外分店。店面佔地7,000呎，由倉儲大樓改裝而成，現有咖啡廳、辦公室、咖啡師培訓區及咖啡烘焙坊，內置大型炒豆機，「在美國和日本兩地分店，我們提供的貨品種類也有所不同，需要考慮經運送後咖啡豆能否保持新鮮和原味而定。」

　

　　在東京清澄白河店開幕初期，當地人需排隊近4小時才能夠一嘗這杯人氣咖啡，「在清澄店開張時，我們見到這條排近4小時的隊伍感到震驚，也看見日本人（對精品咖啡）的熱情，我們不能夠再要求更多。」現時，Blue Bottle在東京有6間分店，除了精品咖啡香味吸引，其清新簡約的藍瓶圖案杯身，也成為不少年輕人打卡朝聖的地方。

　

雀巢收購或作擴張

　

　　美國咖啡市場潛力大，根據Euromonitor International統計所示，美國咖啡市場零售市場達29億美元（約226億港元），至2021年將增至44億美元（約343億港元）。估值超過7億美元（約55億港元）、有「咖啡界的Apple」之稱的Blue Bottle發展潛力更是無限大，它一直深受不少名人歡迎，幾年間迅速成為矽谷界無人不識的咖啡品牌，過往曾獲Google風險投資基金（GV）、摩根士丹利等共1.21億美元（約9.4億港元）融資。

　

　　上周四（14日），雀巢集團（Nestlé）宣布以4.25億美元（約33億港元）收購Blue Bottle 68%股權，外界擔憂收購後，Blue Bottle變得連鎖集團化，日後會否大肆擴張分店，以及推出咖啡膠囊等速食產品，破壞精品咖啡的本意。在美國本土市場以外，現時Blue Bottle僅在日本東京設分店，至於未來會否擴展至亞洲，它透過書面回覆道，「我們期待有更多機會為亞洲客人提供精品咖啡，不過現時仍未有確實計劃和時間表。」收購Blue Bottle近七成股份的雀巢則預期，今年底Blue Bottle全球分店數目將增至55間。

　

Blue Bottle 成功之道

　

1.著重顧客體驗

　

　　店面設計簡約，空間寬敞，營造舒適慢活感。

　

2.自家烘焙咖啡豆

　

　　咖啡豆在48小時內烘焙而成，設品質監控團隊檢查咖啡豆質素。每杯咖啡堅持由手沖慢滴，確保咖啡味道和香味維持在最佳狀態。

　

3.線上銷售

　

　　在線上出售的Blue Bottle Perfectly Ground咖啡豆，需在半年內飲用，以確保其品質。網上有沖製精品咖啡流程，讓客人在家中也可以享受精品咖啡樂趣。

　

4.不急於擴張

　

　　Blue Bottle走精品咖啡路線，品牌不急於擴張，符合精品咖啡的慢活特性。公司發展至今15年，現時在美國和日本共有41間分店。即使在美國本土，也只有紐約、華盛頓、洛杉磯、三藩市有分店。

　

轉載自《iMONEY智富雜誌》