職場

　　很多人入行後會好好努力經營自己的社交媒體帳戶，用意都是打造自己品牌，建立正面形象，提升曝光率，希望接觸更多人，最終更容易達到自己的業績和招募目標。

　　然而在品牌建立一環中，除了用主動式的廣告宣傳（Advertisement），在Marketing （市場推廣）的一環中另一重要項目公關（Public Relations）都是不容忽視的。雖然一般而言是大型機溝才會有「公關」可言，但在現今資訊發達，人人有社交媒體都可以變成公眾人物的時代，我們就算只是一個銷售從業員都可以借鏡一下如何用引用當中的智慧去提升自己的品牌形象。

　　言歸正傳，廣告和公關有何區別？兩者之間的分別就可以用以下的常用例子為大家區分：廣告就是你自己說自己是個賢妻；公關就是別人說你是個賢妻。自己說的是廣告，別人說的就是公關。

　　兩者當然各自有各自的用處，然而很多時保險理財行業中很多人都只顧做好主動式的宣傳，只有成功的從業員懂得活用公關。筆者身邊有不少持續做到MDRT 或COT 業績的同事做分享的時候都會提到是哪個客人介紹朋友給我，哪個客人支持自己追獎項所以廣發訊息做宣傳等。

　　而筆者看過一些業內的數據分析都有指出，接近六成的富有客戶都會基於別人的轉介紹內選擇顧問，很少有聽說過一些人因為自己推銷自己很成功令別人快速成交。很多時候基於「別人介紹」做個好開始，然後中間展示實力令客人信服，從而成功成交。

　　那要做好公關該如何開始？

　　新人階段是家人、朋友、舊同事、同學對你最半信半疑的時候，這時候最好是得到公司或第三方的認證，可以是成績的認證或表揚，亦可以是一些公開的財務策劃比賽，又或者是專業牌照。總之要做到人無我有，人有我優才可殺出重圍。

　　而以上的幾種認可認證都是由其他團體機構發出，沒有被質疑的空間，是對新人很值得投資時間和成本去奪得的。

　　另外亦可以建立你獨有的銷售體驗給客人，使他們更容易將你「推銷」出去。讓身邊所有人將你「銷售」出去就是最大的槓桿。筆者曾看到過一個特別的例子：在美國有一位口腔外科醫生，他同區有400多位同業，在服務和價錢上大家都不相上下。而這位外科醫生在逢星期五會收到他的員工為他準備的一份名單，是未來一周的預約病人的名單，而他會在周六時逐個致電與他們溝通，除了問好外會提前問清楚病人有甚麼原因求診，而亦因此他的病人亦會就這個經歷向他人推薦。

　　醫生這個行業不能主動做廣告宣傳，他以上的方法就是最有效找到被動轉介紹的方法，因為他為客人創造了預期外的良好服務體驗，而這個亦是使客人願意推薦的原因。

　　今天我們的銷售模式中又有沒有空間為客人提供預期外的體驗？如果你不滿意2022 的成績，不妨趁著今天，努力思考一下，發揮創意為2023做個不一樣的成績啊。

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。