職場

　　睇戲時食爆谷，對好多人嚟講都好似係一個「套餐」，當入到戲院見到小食部賣爆谷，總會俾人一種「非買不可」嘅感覺，就算最後你冇買，但都會有一秒考慮過。雖然戲院有好多唔同嘅小食出售，但爆谷嘅吸引力依然不減。單係美國，過去幾年爆谷嘅銷量就不斷上升，早前市場總價值更錄得高達11億美金。但點解一種咁普通嘅小食可以大受歡迎？爆谷又如何塑造一個同睇戲緊密嘅關係呢？

　　爆谷嘅出現其實係好多年前一個巧合，當年小販並無精心計劃過乜嘢營銷策略，只不過因為爆谷本少利大，先決定喺戲院門外售賣爆谷。意外地爆谷同睇戲產生咗微妙嘅協同效應，後來睇戲時食爆谷慢慢變成一個「傳統」。多年來呢個傳統都不被取代，取勝之處在於爆谷嘅香味、方便漆黑中進食、小賣店嘅地利位置等等，久而久之，就算人物、地點、配套有不同嘅改變，但大眾都會潛意識繼續「遵守」呢個傳統，類似電影《潛行凶間》一樣，植入意識。

　　要創造一個傳統，先要有「場景」，而一件產品要成功，重點在於該產品能否融入整個顧客購買場景（customer journey）之中。將睇戲同爆谷連為一體，令事情變成一個「體驗」，而並非只係一個買 / 賣行為。早年因為戲院未係十分盛行，所以爆谷售賣店設於戲院門外，以引流到戲院內。當睇戲變成大家其中一個恆常娛樂之後，後期戲院就自己承包埋小食店，爆谷就開始成為戲院嘅一部分。

　　另一方面，睇戲食爆谷除咗能夠提升電影愛好者嘅體驗之外，亦能吸引經常睇戲分心嘅觀眾。有研究指，口腔不停郁動時，就算能夠經常專心工作嘅人，都會因此而分心，整個過程嘅記憶力會有所減低，即係睇戲時食爆谷，會影響你對電影內容嘅記憶。從另一個角度看，因為「食爆谷」已經佔用咗「分心者」嘅心神，有可能會減少佢哋喺睇戲期間滋擾別人嘅行為，如問問題、玩電話、自言自語等。所以同一個場境能夠滿足電影愛好者之餘，同時亦可以令分心嘅朋友加強參與度，亦係爆谷特別嘅能力。

　　當人、場景、氣味等都已經俱備，只要日子耐咗，就會製造咗一個潛意識，自動將睇戲同爆谷聯繫起來。當你見到爆谷，就會好易聯想到睇戲 / 戲院，或者睇戲時想食嘢，就會自然聯想到爆谷，而唔係其他小食。情況類似當你諗到漢堡包，就會諗到麥當勞，而諗起麥當勞，你就會先諗到巨無霸漢堡。能夠製造到呢個強勁嘅關聯，就代表該產品嘅marketing策略十分成功。

其實好多marketing嘅營銷策略都係從心理學出發，為消費者製造不同層面嘅官能刺激，間接引導消費者，從而刺激消費，令營銷策略融入你生活嘅一部分。

　　在2024年，lululemon明顯加強了其在抖音平台上的布局和活躍度。1月12日這一天，lululemon在抖音上的官方旗艦店盛大開業，標誌著品牌在該平台上的全新起點。為了慶祝開業，lululemon特別推出了新春限定系列商品，並在此後幾乎每日都有新品上架，其更新速度甚至超過了天貓旗艦店。不僅如此，lululemon在1月份的直播表現也格外搶眼。在瑜伽這一細分領域，它成功攀升至第三名，同時在更為廣泛的運動戶外類別中，也躋身了前50名的行列。值得一提的是，早在2020年其就已經入駐抖音並開設了官方賬號。儘管起步較早，但品牌在該平台上的真正崛起和轉型，顯然是在最近才開始的。

一、在淘寶賣經典款，在抖音主推新品

　　lululemon靠甚麼在抖音賺錢？答案是——新品。通過對比lululemon淘寶旗艦店和抖音旗艦店的熱銷商品可以看出：抖音的爆款不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲。在排名前10的商品中，就有3個是新春限定系列。與此同時，由於各個銷售渠道主推的商品有所不同，這也有效地避免了各電商平台之間爭搶同一市場份額的情況。

二、如何「訴說」產品？

　　在直播過程中，lululemon巧妙地利用「新品上架」、「庫存有限」、「搶購熱潮」等消費者熟知的情況，來營造一種「飢餓營銷」的氛圍。以最新上架的Scuba新色丁香紫衛衣為例，當主播在直播間進行試穿展示時，她特地提到這是新品上架，各門店的庫存量並不確定，可能會很快斷貨。因此，如果消費者對這款衛衣感興趣，最好直接在抖音直播間下單購買。

　　這種策略的效果非常顯著，這件丁香紫衛衣在直播當晚就迅速售罄。一位消費者在小紅書上分享了自己的購物經歷，她表示自己在直播間成功「搶」到了這款最新款衛衣，並在除夕前收到了貨品，感到非常開心和滿足。我們可以清晰地觀察到lululemon在抖音平台上是如何通過全方位推廣新品，成功吸引消費者並促使他們做出購買決策的。

三、lululemon為甚麼這個時候進攻抖音？

　　從財務報告的角度來分析，最直接的驅動因素無疑是「經濟效益」——中國市場具有舉足輕重的地位，而電商渠道則成為了盈利的重要來源。lululemon在2023年12月發布的2023財年三季度財報顯示，該財年的淨營收達到了22億美元。中國市場的表現尤為亮眼，同比增長率高達53%。從銷售渠道來看，lululemon在2023財年第三季度的線下門店和電商渠道的收入佔比相近，分別為49%和41%。儘管兩者的增幅都相當可觀，分別為19%和18%，但電商渠道的經營利潤率卻顯著高於線下直營門店。具體來說，電商經營利潤率高達42.3%，而線下直營門店的經營利潤率則為28.9%。這一數據對比清晰地展現了電商渠道在盈利能力上的優勢。

　　雖然挖掘下沉市場充滿挑戰，但lululemon已勇敢邁出第一步。對於如今中國下沉城市中的中產家庭，lululemon的千元級別產品已成為他們追求健康、品質生活的輕奢選擇。