職場

　　電子商貿、網購並非新方式，但近年中美電商巨企阿里巴巴及Amazon紛紛開設線下商店，大家才意識到，連貫線上線下的O2O（Online to Offline）營銷方式的潛力仍然龐大。

　　本地電子商貿HKTVmall近年就嘗試運用O2O營銷方法，提高品牌知名度之餘，亦可帶動營業額。

實體舖設主題 吸引居民目光

香港電視網絡購物及電子商貿中心董事總經理周慧晶表示，初期開設實體店只為吸引及教育大眾，後來才發覺O2O的玩法可以很多樣化。

　　香港電視電商平台HKTVmall自2016年已在港島開設實體店。香港電視網絡購物及電子商貿中心董事總經理周慧晶表示，當初開舖只是實驗性質，並非為了提升營業額，而是教育大眾使用電子平台，並有宣傳作用。「我們曾做過調查，如果實體店中的客人在店員講解下購買產品，其回頭率會更高，因此希望開實體店與客戶互動，拉近與消費者彼此關係。」

　　目前該公司在全港已開設16間實體店，O2O玩法就更豐富。周慧晶指出，開店初期曾嘗試每周都在實體店採用不同主題設計，「每間店舖面積大約400至500呎，每星期都為各種主題，例如寵物、玩具、家居用品等重新布置店舖，吸引附近居民及消費者留意。」

　　她以海怡半島的實體店為例，開舖後的一個月，該店舖附近的營業額就大升5倍。「我們以實體店500米範圍內的交易額作為計算條件，無論消費者是在網上還是實體店內購物，都會計算在內，每間實體店開張，該地區營業額至少有雙倍升幅。」

　　她補充，如消費者在網上訂購，並到實體店取貨，其送貨速度將會比送貨上門更快，因為該批貨物將會優先處理，間接鼓勵消費者到實體店取貨。

　　除了使用線下互動帶起業務，網上攻勢亦要配合。如開設「閃購星期二」，推出限時定價推廣，並成功吸引消費者，現時每逢星期二，網站人流會比其他日子高出一倍。

超市競爭大 家品雜貨具潛力

HKTVmall的調查發現，若消費者在實體店中與店員互動，回頭率將更高。

　　此外，去年亦舉辦「每日一店」活動，每天在網上推舉一個店家的暢銷產品。「有被選中的店家，在當日的生意額比過去半年的生意額還要多，亦有店家一日生意額達7位數字。」周慧晶表示，活動讓更多人了解，HKTVmall並非一家網店，而是一個商場，平台上有不同商戶。

　　目前該平台有食物、家具家品、電器、更有五金產品，周慧晶指出，透過分析發現，網購超市產品收入雖佔整體營業額近一半，但留意到近年對家品的需求大，今年特地將家品雜貨分拆出來成為一大類別。「超市產品市場競爭激烈，家品雜貨反而潛力較大，預計今年該類別產品生意額按年將升4倍。」

　　直播帶貨成為近年電商產業的新策略之一，以香港市場為例，即使在疫情後，也有不少商戶繼續嘗試於社交平台進行直播帶貨，惟較少設立自家平台。

　　香港理工大學專業進修學院電子商務與數碼營銷持續教育課程顧問方健僑認為，社交平台也有不少盲點存在，例如在Customer Journey（顧客旅程）方面，欠缺一站式支援流動支付及安排物流，影響網購體驗，轉化率亦會因此大大減低。

　　方教授最近在接受《經濟日報》一個專題訪問時表示，香港一些大型企業最近做直播，效果和反應都一般，失敗原因主要歸咎大型連銷店模式傳統，沒有精心經營如何做好直播，包括考慮觀眾作息時間等細節，將節目外判給網紅去負責便算，沒有重心，令直播淪為一般廣告經營。

　　大型企業如是，何況一些小型公司，在成本考慮下，小型公司未必有特別工具去做直播帶貨，惟有透過社交平台，但轉換率就直接受到影響，因為真正成功的直播帶貨，是需要直播主用心經營，社交平台其實也不太方便，例如後台要有物流付款支援的話，就要回到公司網站，就直接影響轉換率了。另一個原因是因為香港地域限制，很多時顧客很容易便回到實體店購物，親身體驗貨品，與外國不同； 故此要帶出更強的訊息，在經營內容時也要提供適切購物體驗和精準客戶群，如何融入受眾的生活之中。

　　不過在疫情後，企業其實的確是必要去做直播帶貨，以擴大客戶群和渠道。因此一個合適解決方案反而幫到商戶。其中中小型商戶相當依賴店主與顧客之間的互動，包括關係維持、內容產生等，「唔係就咁拿一件貨出來賣就算」。

　　方教授總結，目前線上線下的燃眉之急有以下幾點：

　　1. O2O「講就容易，做就難」，最重要是公司內部資源的整合，例如貨存的整合、小公司能否支付系統成本；大公司的線上線下團隊往往存在利益衝突（conflict of interest） ，佣金資源的分配問題，要解決並不容易。

　　2. 支付系統／物流： 客戶能否接受流動支付，Customer Journey – 客戶看到廣告／選購／購物／落單／付費／收費／保養，並非單一，是整合多渠道（omini-channel），公司內部科技／技術也是問題。

　　3. 無法改善渠道和轉換率： 消費券推出後，網上購物的覆蓋面看似增大，但其實消費者並沒有真正享受online – offline 體驗。消費者在手機看到一件貨品之後，是直接在網上點擊購買，還是會親身到實體店看貨品，再回到網上購物或在實體店購物，我們是無法透過數據追蹤看到整個購物流程。消費者決定到實體舖看貨品這一環，是他們自己的決定，商戶無法透過推送廣告等方式促使消費者在線上和線下進行消費，從而無法制定相應策略，例如投放多些資源放在客戶多看的資訊，在發展多渠道和改善轉換率上未能達到最佳效果。

　　現時有一些商戶會嘗試透過優惠券來推動消費者線上線下活動，但這個並非最佳追蹤消費模式的方法。如果公司能夠建立一個基於O2O的數據庫，又或VIP，結合了第一方、第二方和第三方的數據，從而追蹤客戶的數據，將會有效地改善。

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**部分資料來自《經濟日報》