數碼新秩序

　　「購物直播」（shoppable livestreaming）在世界各地吸引不少大型零售商戶採用，「電商教室」這一課就為大家介紹日本城，這家港人熟悉的零售連鎖店，近年積極整合電子平台和龐大零售網絡的實體店，我們將會在未來兩篇文章中，詳細剖析零售業為何加入直播功能，發掘直播不只是帶貨的各種優點。

　　日本城集團於1991年成立，是香港、新加坡及澳門最大的家品零售連鎖商，目前在香港有280家分店，連同新加坡、澳門、馬來西亞東部、柬埔寨及澳洲合共384間店舖組成的完善零售網絡，以日本城「JHC」、日本の家「JapanHome」、「123byELLA」、多來買 「$MART」、生活提案「City Life」及日記士多「Day Day Store」等著名品牌，以及日本城網購「JHCeshop」和易購點「Easy Buy」 的線上平台提供家居、潮流、個人護理、食品及家庭快速消費品。

　　以實體店著稱的日本城，客戶都很容易在住所附近找到一家分店，不過經過疫情，日本城希望透過轉型成為全渠道零售連鎖便利綜合店「GMS」，為客戶帶來「一站式」的購物體驗，並利用廣泛的零售網絡，重塑實體店的消費產品組合，為客戶帶來便利並增加客流量。

　　通過持續整合電子平台和實體店之間的庫存記錄，日本城為客戶創造無縫的線上線下購物體驗，及建立強大的「點擊取貨」模式，今個夏天更計劃推出「一按即日取」的計劃，讓客戶在電子平台上購物，然後在數小時內到商店取貨。

（圖片由作者提供）

　　擁有龐大連鎖店舖的零售商戶，近年積極發展網上生意，早前主打香港情懷，售賣迷你玩具車起家的微影，都是透過直播將品牌帶到線上世界，透過自己網站收集客戶的數據和分析購物意向。零售品牌為何要用直播呢？

1. 直播主與消費者互動

　　直播期間，主持人邀請觀眾「隨時提問」，問任何關於商品的問題都可以，若商戶是一家時裝店，主持人便可以透過觀眾的提問，回答關於產品的資料、設計理念，以至產品如何配合商戶的品牌。互動形式可以是投票、提問以及評語等。這些互動可以大大減少退貨率以及提升商戶對需求預測的精準度。

2. 建立社群

　　透過直播，零售商戶可以在直播中邀請觀眾夥同朋友一齊觀看，二人同行便有優惠；又或在直播中只向會員提供優惠，從而建立社群 / 會員制。會員制除了有助提升每張訂單均價35% 外，亦增加再次訂購百分率至22%。

3. 為VIP 客戶提供獨家購物經驗

　　在直播中為VIP 客戶增加額外內容、提供獨家在線購物經驗例如演唱會、大師級教授班以及個人培訓； 在新產品提出前透過直播向VIP 客戶提供預售優惠，這些都直接讓轉換率提升 10倍和購買率34%。

4. 教育消費者

　　直播的好處，就是讓直播主可以即場介紹產品或時裝背後的故事，如風筒產品使用前和使用後來一個直接比較；又或者是食肆可以介紹食材從農場到餐桌的過程； 酒舖和咖啡店教授不同嘗味和配搭等；甚至品牌可以詳細介紹環保對應策略，讓消費者知道商戶履行ESG（環境、社會及管治）責任。

5. 詳細闡釋產品內容及資料

　　以往商戶要推出新產品，往往要用很多文字解說新產品功能，直播就可以減省累贅的文字，就算運作複雜的產品，都可以透過短片 / 直播精簡地介紹不同功能；直播同時地可以以不同教育內容來針對不同消費者，令產品設計理念更精準地傳達到合適的消費群。

6. 產品初體驗

　　產品開箱是直播特色之一，直播主將產品從包裝箱中拿出，一步步展現在消費者面前，如同消費者在家打開剛送到的商品一樣；直播主下一步就是進行商品試用，其中美容產品如化妝品等就是最佳試用產品之一。資訊和內容豐富的產品初體驗短片，往往有助提升每張訂單均價35%及點擊率150%。

7. 拍賣

　　藝術品、複刻古著，又或限量版，其實都可以採用直播模式向消費者展示產品的特性，因為直播可以讓畫家、設計師仔細介紹創作背後理念，觀眾可以隨即作出互動，由於這些產品針對消費群相當獨特，所以直播期間產品的點擊率都會很高，提升幅度達150%，平均觀看時間更高達2.1倍。

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　　電商行業因疫情加速發展，惟中國內地和台灣的市場逐漸飽和，競爭日益劇烈。為開拓更大的藍海，香港跨境電商Egogo Hub近年主攻印尼市場，為當地及外地商戶提供一條龍電商服務，更聘用中國內地及印尼的年輕人才，組建TikTok直播帶貨團隊。

　　2017年成立的Egogo Hub，在香港、深圳及印尼均設有辦公室，而3地是負責不同的營運工作。例如香港總部主要由5名高管駐場，為公司發展和財務進行決策工作；深圳則屬於技術部門，人數約15人，主要是進行市場數據分析、開拓營運模式等業務。

　　至於印尼辦公室就有超過130名員工，在當地負責前線的執行工作，包括市場營銷、倉儲管理、物流配送等，並由印尼的網紅（KOL）和內地資深的「場控」和「投手」，組成TikTok直播團隊，通過直播帶貨為商戶宣傳產品，吸引年輕一代的消費群。

最難招聘職位 「場控」與「投手」

香港跨境電商Egogo Hub首席執行官及聯合創辦人蘇智恒表示，早年的印尼商戶對電商發展仍是偏向保守，但近年大眾消費模式改變，迫使他們開始投放更多資源在線上業務發展。（陳卓賢攝）

　　Egogo Hub首席執行官及聯合創辦人蘇智恒表示，電商和直播帶貨屬於新興行業，所面向的群眾更是以年輕人為主，為確保團隊對於目標消費群、潮流趨勢有一定認知和理解，故此他在印尼聘用的員工都十分年輕，平均年齡只是20多歲。

　　他指出，直播團隊中的場控和投手是最難招聘的職位。前者需要安排直播策劃和營運操作（例如產品上架、公告、優惠券等）、處理不同部門的對接事務、協助KOL與粉絲互動及調節氣氛等；後者則負責流量投放的工作，優化投放轉換成本，提升廣告及投資回報率（ROI）的成效。

　　要勝任上述工作，未必需要很高的學歷背景，但就要很熟悉產品內容、當地市場趨勢和直播帶貨的玩法，同時注重臨場的判斷和反應能力，所以對這類人才的整體要求是頗高。

　　雖然早於2019年已在當地建立具規模的團隊，但蘇智恒坦言，在2021年時因疫情逐漸好轉，令不少內地電商開始進軍印尼市場，甚至從該公司挖角，導致那段時間的流失率高達4成，其中就包括場控和投手等重要成員。

　　不過2022年起環球經濟又開始轉差，內地電商普遍減慢發展步伐，人才被搶情況減慢，但為防範同類事情再發生，Egogo Hub近年開始建立自家人才庫，由資深員工「以老帶新」培訓各種直播人才。

曾遭對手挖角 流失率達4成

　　要在香港管理印尼逾百名員工亦非易事，為提升遙距管理的效率，Egogo Hub的高管會輪流到印尼辦公室工作，現場了解當地員工和市場的狀況，保證在任何時間都會有香港高管在當地駐守，處理各種重要的營運決策；而高管在印尼工作期間，公司也會提供私人司機接送、樓房住宿等福利。