數碼新秩序

　　唱衰香港，唱衰中國的報道，在國際媒體早已經汗牛充棟，都不是甚麼新聞。但這次最大不同的是人心轉向，對未來缺乏信心，比經濟及景氣的問題更加難解。

　　面對經濟衰退的年代，香港人的個人佈局夠不夠，企業的佈局又夠不夠？答案當然是否定。

　　香港人而家六神無主，因為早已習慣不相信政府，大家都是中小企，深怕一個錯誤決定就元氣大傷，第二就是和香港的炒樓背景有關，到邊度都以為有得炒，缺乏國際布局的想像和能力。

　　未來十年自己要成為怎樣的人？怎樣的企業？

　　比較今天的香港和泡沫爆裂初期的日本，兩者有驚人相似的地方，地產崩潰引發的信用緊縮，去槓桿的過程，讓消費、投資不振。

　　在社會方面，進入就業冰河時期，青年失業率飈高，薪酬一直冇加，在消費方面，90年代的日本，100円商店，低價快餐大受歡迎，現在的香港，兩餸飯、二手嘢，種種事實都說明消費正在降級。

　　長期經濟衰退將會導致社會階層兩極化，高按揭、高利率、高失業，讓中產階級全面崩潰，所得向下移動，淪為中下階層。

　　Costco超市深圳首間旗艦店於1月12日開業「賓虛的場面為人津津樂道。一到周末大量香港人前往深圳Costco、Sam‘s Club消費。」

　　Costco最出色的就是會員卡，目前全球有超過800間Costco，全職同埋兼職員工超過300,000人，每一間Costco都販賣超過4,000 至5,000種品類的食品及產品，探討會員制，就不能夠不談會員費，這個對Costco是一筆非常可觀的收入，目前Costco全球有一億個會員，一年大概帶動45億美元左右，這些都是很恐怖的數字。

　　Costco產品上的貨架，毛利一般在11至14%，會員買到商品的價錢，就是Costco的取得成本再加11至14%，這些商品在其他的超級市場毛利可能是30至50%，甚至更多。

　　毛利率代表每賣出一件商品都能夠取得更高利潤，Costco這樣做，到底是為甚麼，這些都是值得探討的方向。

　　Costco的經營模式始終如一，他們的獲利方程式透明，關鍵數字大方公開，但至今竟然冇人能夠模仿。

　　它不求最大，從一開始就放棄大眾市場，只瞄準中產及只服務會員，即使對手提供過萬件產品，他只上架3,000至 4,000類別，因為不求大，所以就能夠每一項產品都能夠做到低價高品質，而且毛利14%以下，不像對手動輒20%至30%起跳，若產品毛利高於14%，還要得到CEO批准。

　　它也不太裁員，員工薪酬同業最高，每年電腦自動加薪，雖然這引發華爾街的分析員批評，卻締造了低於10%的離職率，不上不像同業20%至30%的離職率，它準時30天付款，遇到銀行假期，甚至提早一日付款。

　　2020至2021在疫情期間，香港的百佳頭3個月已經將全年的銷售跑曬回來，餘下的9個月就是動腦筋如何壓榨供應商，如何拖數6個月至9個月，就係唔找數。

　　停下腳步，審視餘生。其實他們沒有甚麼秘密，就看你能不能做到。

　　所有的創新，都不是建立在豐富的資源上，而是在建資源短缺的情況下誕生，此刻需求衰退。

　　人生本身就是一種講不清楚的東西，這些問題的答案深深掩埋於時間和人性形成的岩層之中。就因為說不清楚，所有的好壞和意義都只能處在絕對正確和絕對錯誤之間。

　　Costco其實沒有甚麼秘密，連我也知道，這也算甚麼秘密呢？

　　波司登繼站穩了羽絨服這個大品類，成了年輕人心中的「冬季時尚代名詞」後，到如今仍在繼續闖關，解決品牌銷量「四季化」這個難題。而生意機會就藏在小紅書社區的趨勢數據中。

　　小紅書站內數據顯示，這兩年站內掀起了「防曬衣」熱潮，用戶防曬需求熱度高漲。 同時，「防曬衣」相關的熱搜詞中，用戶對於季節的關注逐漸下降，而對於「穿搭/顏色/版型」的關注度上升。換言之，防曬衣品類正逐漸向「日常化」轉變，愈來愈多的使用者將防曬衣視為日常穿搭的一部分：既防曬，又能打造時尚造型。

　　而波司登持續升級品牌行銷，以體系化行銷策略推動防曬衣產品升級，抓住使用者UGC筆記破圈機會，運用小紅書KFS產品種草組合投放方式，進軍夏季「防曬衣」品類，成功突破了「羽絨服品牌只能賣冬季」的桎梏，正式成為夏日戰場的一員猛將，同時實現了品牌與品類的雙重佔位，究竟品牌應該如何打好KFS策略，實現品牌前中後期之間的轉化效率？

小紅書KFS策略，促進種草到轉化

　　KFS即=KOL（達人）+Feeds（資訊流廣告）+Search（搜索廣告），它遵循使用者瀏覽和決策邏輯，將優質達人的影響力、資訊流廣告以及搜索廣告結合在一起，讓優質內容借勢營銷產品，更精準地觸達使用者、影響決策、卡位轉化，從而增強品牌的影響力、曝光度和銷售效果。

　　KFS內容行銷組合策略融合了消費者路徑與小紅書靈感營銷產品，形成了「內容+」的協同效應，讓品牌方從使用者需求出發，以資產經營為始終：

K（Kol）：藉助數據洞察，先選品，再定營銷場景，最後找對人，找到產品的繙譯官，讓種草深入人心。

F（Feeds）：精準觸達人群，規模放大效益，提升經營效率，説明品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以使用者行為為牽引，指導內容策略、投放策略，觸發使用者購買意向。

KOL（內容策略）

　　依據小紅書站內數據洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的「放大器」和「轉化加速器」，可在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋樑。
KOL衡量指標：粉絲畫像/賬號調性/內容品質

　　很多對小紅書不了解的品牌進入小紅書的第一件事，就是選達人，如果不先做洞察，先選達人，倒也不是不行，關鍵在於篩選達人的標準是甚麼。KOL本質上是傳播媒介，不同的達人對產品的理解和觸達的人群完全不同，所以在選達人的時候更要注意兩點：

　　一是能夠觸達到精準目標人群的達人，也就是要拿著畫像反選達人，切忌選達人不能不看粉絲畫像，哪怕這個達人你再喜歡，但是粉絲畫像和你的觸達人群不一致，筆記發出來效果也不會很好；

　　二是和品牌調性相符，對產品有一定理解能力的達人，如果達人恰好有選購這種產品的需求，那就更好了，可以讓達人以消費者的視角去種草產品。

　　選對達人是第一步，也是最重要的一步，達人選不好，筆記效果差，就沒有進一步用Feeds加熱的必要。

Feeds + Search（投放策略）

　　如何進一步放大優質達人筆記的流量，延長筆記生命周期，觸發使用者購買意向，可以通過KFS中的Feeds資訊流廣告與Search搜索廣告，用商業流量説明品牌實現爆文孵化，精準觸達人群，提升行銷效率。

Feeds衡量指標：閱讀滲透率

高點擊率高閱讀量：可以進行投流

高點擊率低閱讀量：可以通過內容加熱來測試下效果

低點擊率高閱讀量：可以通過優化封面和標題來提升點擊率

低點擊率低閱讀量：這種情況就只能說內容真的不ok

　　本質上來說，資訊流是加熱工具，加熱的標的是筆記，計費方式是曝光。光跑資訊流沒用，筆記素材優質才有用。

Search衡量指標：SOV/SOC

　　去框定一批核心關鍵搜索詞，看關鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的佔比，SOV/SOC可以了解小紅書搜索市場範圍下的佔比，在實際執行中也可以優先在SOV/SOC佔比比較高的詞去卡位。

　　小紅書的真實用戶，對於最終決策是很理性的。從種草一個產品到聚焦品類反覆對比，到最後的收斂決策、深度瀏覽三個階段，搜索是決定轉化的最後一關。所以，我們可以通過不同的消費者層級來進行不同關鍵詞卡位，品牌詞/行業詞/競品詞/人群詞/場景詞等等。

　　可以說，正確有效的行銷方式從不會被局限，遙看波司登冬季羽絨服與夏季防曬服的出圈套路，已經不僅是打破了「僅僅是一個羽絨服品牌」的刻板印象，更是成功圈粉年輕使用者，成為兼顧功效與時髦的品牌。從波司登品類拓新、人群拓新的成功經驗中可以看出，如今除了優質內容外，更需要精準地觸達、科學地評估，才能以深度有效地介入消費者決策。